二、中國叉車制造業(yè)困境的思考
這兩年我們發(fā)現(xiàn)各大內(nèi)燃叉車主機廠都紛紛搶灘電動叉車市場,以合力和杭叉為首的內(nèi)燃車制造巨頭率先進入。但是合力是選擇并購一家電動叉車制造商來進入,杭叉通過代工轉(zhuǎn)自主生產(chǎn)的方式來進入。而國內(nèi)其他內(nèi)燃車廠家基本上都是通過OEM方式來進入市場銷售。當下的內(nèi)燃車市場基本上已經(jīng)陷入了“價格戰(zhàn)”的泥沼。
我們看一下2014年的內(nèi)燃叉車銷售為主的主機廠的銷售數(shù)據(jù):2014年合力(包含力達)銷售8.3萬臺,杭叉銷售7.7萬臺,2014年叉車銷售總量為328764臺,合力杭叉占據(jù)了48.7%,拿去了半壁江山。而其他各大內(nèi)燃車廠家銷售量達到一萬臺以上就龍工和臺勵福兩家,其余各家基本都在5000-8000臺左右的生死線掙扎,多年無法獲得突破,部分廠家甚至已經(jīng)陷在了3000-5000臺的陷阱里,爬不上來。
究其原因,內(nèi)燃車型數(shù)十年無變化,所謂的變化也僅僅是在外形或顏色上變了一下,沒有在技術和品質(zhì)獲得質(zhì)的提升,更沒有在營銷方式上進行變革。當然,內(nèi)燃叉車高度同質(zhì)化和價格戰(zhàn)已經(jīng)決定了各大主機廠無法在產(chǎn)品研發(fā)和營銷手段上進行革命性的創(chuàng)新,使得整個行業(yè)陷入了惡性競爭的沼澤潭。
我記得在十多年前剛剛進入叉車行業(yè)的時候,以CPC30為例,經(jīng)銷商價格都在7萬左右,而十多年后物價飛漲、原材料成本上升,人工工資和稅收不斷增加,但是價格已經(jīng)降到了5萬以下,今年在市場經(jīng)濟形勢不好的情況下,部分廠家價格甚至已經(jīng)殺到了4.5萬左右。
試問:這不是自殘是什么?十年來,這中間的2萬多的利潤空間哪里去了?終端用戶購買價格成本是降低了,但不意味著他們購買了更好的產(chǎn)品,價格的降低某種程度上一定伴隨著配置的降低。然而,客戶的購買力降低了嗎?君不見,以林德、豐田為首的外資品牌在中國市場占有率越來越高?而且在2008年金融危機和2015經(jīng)濟經(jīng)濟形勢不穩(wěn)定的時候,進口品牌的銷售業(yè)績并未受到多少影響,因為高端市場的客戶群購買力比較穩(wěn)定??梢?,客戶缺的不是購買力,而是缺好的產(chǎn)品。
但是,內(nèi)燃車行業(yè)這種群毆、自殘已經(jīng)形成了絞殺的局面,大家一榮俱榮一損俱損。內(nèi)燃叉車已經(jīng)無法往高端市場發(fā)展,這可以說是整個行業(yè)的損失。隨之而來的影響就是內(nèi)燃車主機廠虧損,今年已經(jīng)有幾家主機廠因為資金鏈斷裂造成了工廠倒閉,有的正處于危機之中。一個企業(yè)如果生命過短,再怎么強大又有何用?活下來才是根本。
我以前就對價格戰(zhàn)發(fā)表過個人看法: 在客戶的心智中,低價往往=質(zhì)差,過低價則=爛貨; 價格=品牌,某種程度上價格代表的是品牌力,低價格≠好品牌;價格戰(zhàn)=消耗戰(zhàn),沒有利潤的企業(yè)必然無法獲得長久的可持續(xù)發(fā)展,必然無法在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)管控上獲得持續(xù)投入;價格,沒有最低,只有更低。我們仔細盤點下數(shù)年來國內(nèi)一些叉車制造廠家的發(fā)展史,就不難發(fā)現(xiàn),率先倒在價格競爭戰(zhàn)中的或者已經(jīng)傷了半條命的往往是那些率先走低價的廠家。
到如今,他們的境況是這樣的:
1、價格再低,依然無法跑量;降低價格帶來的增長似乎已經(jīng)到了一個極限或瓶頸高度。 低價帶來的低配產(chǎn)品產(chǎn)生了大量的品質(zhì)問題,引起了負面口碑,前期賣的越多后期客戶流失越快。
2、原本多年培養(yǎng)起來的比較穩(wěn)定的一個品牌形象,逐步下滑,基本與低端劃上了等號。 初期,低價支撐了渠道的部分拓展;后期,更低價品牌的介入,又分流了渠道商,銷量下滑。
3、低價不是留住渠道商的最終利器,無法保證經(jīng)銷商的持續(xù)盈利,從而影響經(jīng)銷商的忠誠度。低價損傷的是經(jīng)銷商和廠家兩方面的利益,因為最終決定客戶購買的并不是價格,而是信任度,如果仔細分析下客戶的購買心理會發(fā)現(xiàn),客戶要買的是放心;能夠讓客戶放心的不是價格,而是品牌。
4、二三線品牌降5000,殺出血來,一線品牌的領頭羊們降1000就能瞬間秒殺你。 大的越大,止不住前進的步伐;小的還是小,還在價格的泥沼中掙扎。
而那些站著的,還保持著良性增長的,則是還維持著一定價格的企業(yè)。而這些企業(yè)也面臨著以下困境:市場增長乏力、同行的低價沖擊加大、銷售團隊不穩(wěn)、人員流動較大、渠道商總是埋怨廠家支持力度不夠、知名度不高、價格高、產(chǎn)品不完善,很少有哪家代理商會專一的賣著一家產(chǎn)品,對于大多數(shù)的代理商來說,他們都夢想打造一個全套的供應鏈,甚至是大眾超市。
對此,廠家好似除了給予更多樣車的周轉(zhuǎn)、資金的鋪底、低價之外,就別無他路了。然而進入2015年以來,內(nèi)燃叉車廠家即便給予再多的樣車或鋪底也無濟于事,這并不能挽救主機廠或經(jīng)銷商的命運。
很簡單,廠家和經(jīng)銷商需要的只有一個東西:利潤,合理的利潤就如水之于人體,這是生命線。 一切不以利潤為目標的合作都是耍流氓。
在此情況下,這兩年內(nèi)燃叉車紛紛將目光投向了電動叉車市場,這是他們唯一可以獲得突破和利潤增長點的途徑。但理想是豐滿的,現(xiàn)實是骨感的,做任何事情都需要專業(yè)專注,相較于龐大的內(nèi)燃車制造,決定了這些廠家無法在精力、資源和技術上進行大規(guī)模的投入,因為他們不是這個領域的專家,電動叉車的技術難度和品質(zhì)穩(wěn)定性遠比內(nèi)燃車更復雜。
與之相比,國內(nèi)一些原來就從事倉儲叉車生產(chǎn)和制造的廠家則迎來了春暖花開,他們十多年的技術沉淀和積累終于等到了開花結果。
同時,中國電動叉車制造也迎來了全面爆發(fā)的時機,新進入者越來越多。中國市場有一個非常普遍的現(xiàn)象,那就是投機者永遠多于投資者,在電動叉車風起云涌的今天,投機者也是渾水摸魚,企圖撈一把就走的大有人在。但是他們看到了市場的機會,卻忽略了市場的難度,電動叉車不同于內(nèi)燃叉車:
1、整個電動叉車配套件市場的成熟遠不如內(nèi)燃叉車行業(yè)。核心部件的生產(chǎn)和技術還掌控在歐美發(fā)達國家手里。
2、各個電動叉車制造廠家根據(jù)自身企業(yè)的情況有著高、中、低端不同檔次的定位,而內(nèi)燃叉車無法進行如此差異化的定位;電動叉車產(chǎn)品線非常長,不是一兩款產(chǎn)品可以打天下的。
3、電動叉車主要是面對企業(yè)用戶,屬于室內(nèi)用車,行業(yè)工況和非標定制較多。而且電動叉車對行業(yè)細分要求較高,比如化工、醫(yī)藥、物流、汽配、冷庫、倉儲等不同細分行業(yè)所需車型也完全不同,技術研發(fā)實力要求較高,技術雄厚的企業(yè)已經(jīng)開始進軍AGV無人駕駛領域。
4、廠家不但要具有很強的電車售后服務能力,還要具備給經(jīng)銷商和終端用戶培訓的能力,尤其是面對經(jīng)銷商群體,如果售后培訓跟不上經(jīng)銷商也是長不大的。
5、客戶群體和營銷方式完全與內(nèi)燃叉車不一樣,相比之下電動叉車更具現(xiàn)代化營銷的特征性。因此,前兩年在江蘇和浙江的幾家電動叉車制造商出師未捷身先死,上了幾年市場還沒打開,企業(yè)就已經(jīng)倒閉了。
這些現(xiàn)象給行業(yè)敲響了警鐘:電動叉車門檻雖低,但技術壁壘較高,營銷手段復雜,進來容易生存難;同時這也意味著電動叉車的白金時代已經(jīng)來臨。
但是,我們發(fā)現(xiàn)電動叉車市場的崛起仍然受到相當程度上的制約,尤其是以經(jīng)銷商群體為主導的銷售市場,在我國內(nèi)燃車經(jīng)銷商占據(jù)了80%以上的數(shù)量,由于經(jīng)銷商自身理念和實力、公司經(jīng)營規(guī)模和團隊建設、客戶群體差異和銷售模式、電動叉車產(chǎn)品不熟悉和售后技能欠缺的影響,他們的轉(zhuǎn)型速度也決定了電動叉車市場成熟速度的快與慢。
2024-10-28 11:43
2024-10-28 11:41
2024-10-28 11:39
2024-10-28 11:38
2024-10-28 10:28
2024-10-28 10:26
2024-10-28 10:26
2024-10-28 10:25
2024-10-28 10:24
2024-10-28 10:22