一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)袖的兩年一度的民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社交媒體投資已降至七年來(lái)的最低水平。對(duì)民意調(diào)查數(shù)據(jù)的分析表明，缺乏戰(zhàn)略契合、回報(bào)微薄以及來(lái)自零售媒體的新競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)有所幫助

2020 年 6 月，由于疫情迫使消費(fèi)者待在家中，營(yíng)銷人員轉(zhuǎn)向數(shù)字渠道進(jìn)行推廣，社交媒體支出飆升至營(yíng)銷預(yù)算的 23%。對(duì)社交媒體的全新關(guān)注加速了營(yíng)銷的數(shù)字化，到 2022 年，57%的支出將用于數(shù)字營(yíng)銷。最近采用新的營(yíng)銷技術(shù) (Martech) 來(lái)自動(dòng)化流程，并使用人工智能來(lái)生成內(nèi)容，進(jìn)一步推動(dòng)了數(shù)字化融入商業(yè)模式。

盡管數(shù)字渠道的支出有所增長(zhǎng)，但社交媒體投資現(xiàn)在卻在下滑。根據(jù)2024 年春季版的 CMO 調(diào)查，該調(diào)查調(diào)查了 292 名美國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者，社交媒體投資從 2023 年春季的 17% 下降到 2024 年春季的 11%，為七年來(lái)的最低水平。

社交媒體支出為何下降？隨著新技術(shù)迅速改變數(shù)字格局，營(yíng)銷人員可以采取哪些措施來(lái)利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)？我們的調(diào)查提供了一些見(jiàn)解。

為何支出下降？

（1）社交媒體是一個(gè)混亂的環(huán)境

廣告商的投資不斷增加，這意味著社交媒體是一個(gè)擁擠的市場(chǎng)。作為一個(gè)參考點(diǎn)，Meta 的廣告收入從 2017 年的 399 億美元增長(zhǎng)到 2022 年的 1136 億美元。這種擁擠使得單個(gè)廣告難以吸引消費(fèi)者的注意力。這反過(guò)來(lái)可能會(huì)讓廣告商遠(yuǎn)離社交媒體，因?yàn)?a href="http://m.m21363.cn/brand/" title="品牌" target="_blank">品牌尋求更有效的方式來(lái)與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系并實(shí)現(xiàn)有意義的互動(dòng)。

（2）消費(fèi)者被內(nèi)容淹沒(méi)

不斷涌入的新內(nèi)容可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生社交媒體疲勞，許多專家建議用戶減少社交媒體的使用以保障他們的心理健康。

此外，長(zhǎng)時(shí)間使用社交媒體會(huì)導(dǎo)致注意力下降，而這種有限的注意力會(huì)分散在眾多網(wǎng)站上，美國(guó)消費(fèi)者平均會(huì)在大約 7 個(gè)平臺(tái)之間切換。這些保護(hù)措施和注意力分散可能促使?fàn)I銷人員尋找其他方式來(lái)有效地接觸消費(fèi)者。

（3）社交媒體尚未帶來(lái)預(yù)期的效益

自2017 年 2 月CMO 調(diào)查開(kāi)始詢問(wèn)社交媒體對(duì)公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)以來(lái)，社交媒體對(duì)公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)評(píng)級(jí)一直不高，過(guò)去六年來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)社交媒體對(duì)公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)評(píng)分約為 3.5 分（滿分 7 分）。雖然在疫情期間業(yè)績(jī)略有提升，但除此之外，表現(xiàn)并不出色。

（4）確定社交媒體對(duì)產(chǎn)品銷售的貢獻(xiàn)很困難

展示營(yíng)銷影響力本身對(duì)許多公司來(lái)說(shuō)就是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)在社交媒體領(lǐng)域倍增，因?yàn)樯缃幻襟w的大部分重點(diǎn)是尋找新客戶和品牌建設(shè)。多渠道環(huán)境進(jìn)一步挑戰(zhàn)了公司準(zhǔn)確跟蹤客戶購(gòu)買過(guò)程的能力。

與此一致的是，在回答“哪一項(xiàng)最能描述您如何展示社交媒體對(duì)您的業(yè)務(wù)的影響？”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，三分之一的領(lǐng)導(dǎo)者表示“我們尚未能夠展示這種影響。”其余參與者對(duì)他們是否“已定量證明影響”的看法不一，其中一些人提到他們“對(duì)影響有很好的定性認(rèn)識(shí)，但沒(méi)有定量影響。”

（5）社交媒體可能與營(yíng)銷策略不一致

社交媒體有時(shí)會(huì)因注重創(chuàng)意方法而不注重品牌信息而受到批評(píng)。這可能會(huì)導(dǎo)致公司的整體品牌營(yíng)銷策略受到牽制，而現(xiàn)有或潛在客戶可能無(wú)法完全理解。

領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)對(duì)“社交媒體與貴公司營(yíng)銷策略的關(guān)聯(lián)程度如何？”進(jìn)行評(píng)分來(lái)證實(shí)這一點(diǎn)。評(píng)分為 4.6（1 表示完全沒(méi)有關(guān)聯(lián)，7 表示關(guān)聯(lián)非常緊密）。社交媒體與公司營(yíng)銷策略之間缺乏協(xié)調(diào)可能是社交媒體未對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生應(yīng)有影響的原因之一。

（6）零售媒體正在與社交網(wǎng)站爭(zhēng)奪眼球

零售媒體（在線零售網(wǎng)站上的品牌廣告）正在成為營(yíng)銷人員的強(qiáng)大工具。品牌利用零售媒體直接向在線購(gòu)物的客戶推廣其產(chǎn)品。以亞馬遜為首的零售媒體正在其他零售商中迅速發(fā)展，目前廣告支出達(dá) 1257 億美元，預(yù)計(jì)到 2028 年將超過(guò)電視廣告。

零售媒體過(guò)去往往側(cè)重于漏斗下端的結(jié)果（例如購(gòu)買）。然而，這種情況正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，許多品牌現(xiàn)在將其用于漏斗上端的營(yíng)銷，旨在提高品牌知名度和考慮度——而這些結(jié)果過(guò)去一直由社交媒體主導(dǎo)。這些趨勢(shì)可能導(dǎo)致社交媒體支出減少。

（7）社交媒體支出預(yù)測(cè)不符合現(xiàn)實(shí)。

CMO 調(diào)查數(shù)據(jù)中一個(gè)引人注目的事實(shí)是，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)社交媒體支出非常樂(lè)觀。當(dāng)被要求披露 2024 年的支出，然后預(yù)測(cè)一年和五年后的支出時(shí)，我們看到五年預(yù)測(cè)平均比當(dāng)前水平高出 66%，一年預(yù)測(cè)平均比當(dāng)前水平高出 21%。

對(duì)這些預(yù)測(cè)的分析表明，它們相對(duì)于實(shí)際支出而言是夸大了。當(dāng)我們將過(guò)去十年的預(yù)測(cè)支出率與實(shí)際支出率進(jìn)行比較時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)只有一次達(dá)到（或超過(guò)）了預(yù)測(cè)支出率。這種高估預(yù)計(jì)增長(zhǎng)的做法表明，人們對(duì)社交媒體的作用期望過(guò)高或回報(bào)過(guò)少，這可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人員失望。

如何利用社交媒體進(jìn)行創(chuàng)新并提高投資回報(bào)率？

（1）利用 LLM 生成社交內(nèi)容

根據(jù)2023 年秋季 CMO 調(diào)查，內(nèi)容個(gè)性化和創(chuàng)作是 LLM 在營(yíng)銷中的主要用途，其中 53% 的使用 LLM 的公司將其用于內(nèi)容個(gè)性化，49% 的公司將其用于內(nèi)容創(chuàng)作。

然而，我們的結(jié)果顯示，在使用 LLM 進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的公司中，只有一半使用 LLM 進(jìn)行社交媒體創(chuàng)作（其他內(nèi)容創(chuàng)作包括撰寫電子郵件等）。這意味著只有大約 25% 到 30% 的公司使用 LLM 進(jìn)行社交內(nèi)容創(chuàng)作。這些使用率給營(yíng)銷人員留下了很多機(jī)會(huì)，他們可能會(huì)錯(cuò)失以省時(shí)、省錢的方式大規(guī)模生成內(nèi)容的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這些好處必須與確保由此產(chǎn)生的社交媒體在戰(zhàn)略上適合品牌和目標(biāo)市場(chǎng)相平衡。

（2）跨渠道整合

當(dāng)社交媒體更好地融入其他溝通和購(gòu)買渠道時(shí)，公司會(huì)從社交媒體獲得更多價(jià)值。查看 CMO 調(diào)查的 10 年數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在“貴公司在購(gòu)買、溝通和社交媒體渠道中整合客戶信息的效果如何？”這個(gè)問(wèn)題上，營(yíng)銷人員的表現(xiàn)低于平均水平。使用 1 表示“完全沒(méi)有”到 7 表示“非常高”的范圍，營(yíng)銷人員報(bào)告的分?jǐn)?shù)在 2011 年至 2022 年期間處于 3.5 到 3.8 之間的低分。（過(guò)去兩年沒(méi)有問(wèn)過(guò)這個(gè)問(wèn)題）。鑒于這種趨勢(shì)，我們預(yù)計(jì)水平將保持較低水平。

鑒于這個(gè)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，營(yíng)銷人員應(yīng)該投資客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，幫助他們統(tǒng)一整個(gè)客戶旅程的數(shù)據(jù)，提供更全面的客戶視圖。

（3）利用社交媒體實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

CMO 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近一半的公司使用社交渠道銷售產(chǎn)品和服務(wù)。然而，我們的數(shù)據(jù)還顯示，只有不到 20% 的公司利用社交媒體來(lái)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)、發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品或服務(wù)機(jī)會(huì)或與新客戶群體建立聯(lián)系。那些利用這一機(jī)會(huì)的公司可以開(kāi)發(fā)一種響應(yīng)并留住消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而增加收入和盈利能力。

（4）與獲勝者進(jìn)行對(duì)比

我們建議管理者研究誰(shuí)在社交媒體效果方面表現(xiàn)突出，并思考是否可以將您的業(yè)務(wù)和活動(dòng)與觀察到的關(guān)鍵成功因素聯(lián)系起來(lái)。我們的數(shù)據(jù)顯示，社交媒體表現(xiàn)超出平均水平的公司是 B2C 公司、純互聯(lián)網(wǎng)公司以及通信/媒體、消費(fèi)者服務(wù)和教育行業(yè)的公司。