“猩火遍地，山城第一”的黃色橫幅在視頻中一閃而過(guò)。約20位業(yè)務(wù)人員守在一家樸素的辦公室里，商量著討薪。彩色氣球躲在房頂，長(zhǎng)長(zhǎng)的激昂的橫幅依然占據(jù)了墻壁。只是，黃色的宣傳單零散在地面上，被這些中年小伙焦慮的皮鞋一遍一遍踩過(guò)。

　　無(wú)人貨架行業(yè)可以說(shuō)并無(wú)秘密可言，BD在各家相互流竄，眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以輕易獲取同行的小道消息。

　　這種劇情似乎看著眼熟。歷史總是在重復(fù)，無(wú)人貨架的商業(yè)故事，看起來(lái)更像是老故事的翻版重拍。

　　持續(xù)擴(kuò)張、持續(xù)虧損、持續(xù)融資再擴(kuò)張……仿佛已經(jīng)成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的死循環(huán)，團(tuán)購(gòu)如是，O2O如是，2015年入局無(wú)人貨架的小玩家亦是如此。近日，無(wú)人貨架頭部企業(yè)猩便利被曝出在一、二線城市停止擴(kuò)張，三、四線城市撤站裁員，仿佛也是走了“先烈們”的老路。

　　管理粗放、策略激進(jìn)，便利蜂、猩便利、果小美等小巨頭們，在北上廣深市場(chǎng)空間不足以支撐點(diǎn)位增速的背景下，紛紛殺入二、三線城市，燒錢擴(kuò)張跑馬圈地，持續(xù)到今天的故事看起來(lái)并不那么美好。

　　而2018年年初的“大撤退”，也許正是這些小巨頭們?cè)噲D擺脫“死循環(huán)”做出的嘗試。無(wú)人貨架下半場(chǎng)的取勝之匙，答案或許是回歸零售思維，重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而非短時(shí)間的快速規(guī)模擴(kuò)張。

　　注：本文內(nèi)容主要來(lái)自記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

　　行業(yè)先烈們走過(guò)的路

　　眼看著無(wú)人貨架的浪潮襲來(lái)又褪去，去哪兒CEO莊辰超、新美大VP司江華、安居客COO呂廣渝、聚劃算總經(jīng)理閻利珉等頂著光環(huán)入場(chǎng)的明星創(chuàng)業(yè)者，或許重演了“行業(yè)先烈”的歷史。

　　在無(wú)人貨架的戰(zhàn)火燒遍神州大地之前，局部戰(zhàn)爭(zhēng)早已打響。

　　一位業(yè)內(nèi)人士向鉛筆道講述：早在2015年，辦公室無(wú)人貨架業(yè)態(tài)便已出現(xiàn)，而早期的戰(zhàn)場(chǎng)就在杭州。3家領(lǐng)頭的企業(yè)是好品、領(lǐng)蛙和果小7，大本營(yíng)都在杭州。各家也都迅速開赴北上廣，準(zhǔn)備面對(duì)空白市場(chǎng)跑馬圈地。

好品無(wú)人貨架概念圖

　　盡管當(dāng)年燒錢規(guī)模遠(yuǎn)不及今日，投入也已令人震驚。據(jù)了解，僅好品一家在杭州市場(chǎng)就投入了2000萬(wàn)人民幣，四個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，一城點(diǎn)位數(shù)的峰值一度達(dá)到2000以上。然而戰(zhàn)線并未隨之拉開，三方在杭州也快速?；稹?/P>

　　因?yàn)楦骷乙庾R(shí)到，無(wú)人貨架市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么大。

　　杭州注冊(cè)企業(yè)數(shù)超過(guò)30萬(wàn)個(gè)，但是大量工礦企業(yè)、餐飲企業(yè)、人數(shù)少于50人的企業(yè)是沒(méi)法去投放的。好品、領(lǐng)蛙和果小7花了1年半時(shí)間把杭州市場(chǎng)摸索了一遍，認(rèn)為整個(gè)杭州有效企業(yè)共3000個(gè)。如果把其中信用有問(wèn)題和銷量有問(wèn)題的剔除，整個(gè)杭州市場(chǎng)可以投放的有效點(diǎn)位只有不到1000個(gè)。

　　談到當(dāng)年的舉措，好品創(chuàng)始人李旭陽(yáng)曾在采訪中說(shuō)道：“我們不怕和友商拼速度、也不怕和友商拼刺刀，但我們天天在思考用戶真的需要我們什么？我們?cè)趺茨軇?chuàng)造更大的價(jià)值？”

　　2016年年底好品開始主動(dòng)收縮，退出大量不合格企業(yè)，很快點(diǎn)位數(shù)量就被減至1000個(gè)以下。2017年3月底，好品開始盈利。現(xiàn)在公司僅維護(hù)200個(gè)企業(yè)貨架，“反而活得不錯(cuò)” 。

　　2017年年初，新零售概念躥上超級(jí)風(fēng)口。無(wú)人貨架的玩家從創(chuàng)業(yè)“小卒”變成了一個(gè)個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域功成名就的“大佬”。而到近期曝出全國(guó)“大撤軍”，大佬們也是循著擴(kuò)張、虧損、收縮的路線再走了一遭。

開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)

　　一線城市市場(chǎng)不夠大，于是受到資本青睞的小巨頭們很快開辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)。一位無(wú)人貨架創(chuàng)業(yè)者表示，現(xiàn)在在北上廣深的競(jìng)爭(zhēng)早已不像以前那么激烈，反倒是二、三線城市成為了便利蜂等巨頭主要爭(zhēng)奪的陣地。

　　另一位濟(jì)南的創(chuàng)業(yè)者也反應(yīng)，在今年年中，便利蜂、猩便利、餓了么e點(diǎn)便利和果小美開始在濟(jì)南瘋狂鋪設(shè)貨架。

　　在濟(jì)南，經(jīng)常會(huì)看到3、4個(gè)品牌的貨架擺在同一個(gè)辦公室里。

　　據(jù)了解，小巨頭們開始將戰(zhàn)火從北上廣深燒至二、三線城市大約是在2017年的七八月份。業(yè)內(nèi)人士分析稱，無(wú)人貨架行業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)變成二、三線城市主要有兩個(gè)方面原因：

　　首先，通過(guò)快速的多城市布局，從而提高自己點(diǎn)位數(shù)據(jù)的增速。比如想要新增1萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位，若只在上海一個(gè)城市打，可能要一年多才能吃下這樣的市場(chǎng)份額；如果同時(shí)在50個(gè)城市推進(jìn)，一個(gè)城市只需要鋪200個(gè)點(diǎn)位就能實(shí)現(xiàn)。

　　另一方面，二、三線城市盈利性更強(qiáng)，更有可能實(shí)現(xiàn)單個(gè)城市的盈虧平衡。貨架售賣的商品以標(biāo)品為主，在不同城市的毛利相差不大。但是二、三線城市的人工成本更低，在二線城市通常3000元月薪便可以雇傭一位配送員，而在北上廣深成本則達(dá)6000元左右。

　　無(wú)論是追求點(diǎn)位數(shù)量增長(zhǎng)，還是試圖實(shí)現(xiàn)單城盈利，背后的初衷只有一個(gè)——向資本方展示出理想的數(shù)據(jù)，以求更快獲得下一輪融資。

　　從實(shí)際情況來(lái)看，這一豐滿的理想在現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)面前顯得骨感。在正常的商業(yè)邏輯下，零售商往往是先在單個(gè)城市實(shí)現(xiàn)盈利、打磨運(yùn)營(yíng)模型，再將成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多城市?！耙粋€(gè)城市管不明白，就在50個(gè)城市鋪開，只可能會(huì)換來(lái)50個(gè)城市的巨額虧損?！眲?chuàng)業(yè)者說(shuō)道。

　　曾成功打造中供鐵軍、地推鐵軍的大佬可能并沒(méi)有想到，換到新零售戰(zhàn)場(chǎng)上，最先出問(wèn)題的反倒是自己的BD團(tuán)隊(duì)。

　　從各種被曝光的信息來(lái)看，為了完成點(diǎn)位鋪設(shè)的KPI， BD團(tuán)隊(duì)可以說(shuō)是不擇手段。被媒體曝出的高額補(bǔ)貼企業(yè)、買賣無(wú)效點(diǎn)位信息、私自倒賣貨品，只是其中的冰山一角?！艾F(xiàn)在的市場(chǎng)情況是BD經(jīng)理帶著隊(duì)伍頻繁換東家，網(wǎng)點(diǎn)賣來(lái)賣去。他們已經(jīng)發(fā)財(cái)了?！币晃粍?chuàng)業(yè)者表示，現(xiàn)在BD月收入達(dá)到3、4萬(wàn)元的比比皆是，“搞得我都想去做BD了”。

　　還有二線城市自動(dòng)售貨機(jī)創(chuàng)業(yè)者透露，BD團(tuán)隊(duì)與投放企業(yè)勾結(jié)，在無(wú)效點(diǎn)位虛報(bào)公司人數(shù)，“3、5個(gè)人的公司寫成50人規(guī)模報(bào)給總部”。更有甚者告知客戶貨架上的食品可以免費(fèi)吃?！艾F(xiàn)在本地的員工都很開心，吃不過(guò)來(lái)都可以往家拿。弄的我們本來(lái)賺錢的生意也沒(méi)法干了，企業(yè)告訴我們要么給他們交場(chǎng)租，要么機(jī)器里商品也允許他們隨便拿，不然就走人?！?/P>

　　BD只是行業(yè)問(wèn)題爆發(fā)的觸角，一位行業(yè)研究人員告訴鉛筆道：“貨損依然是一個(gè)不好攻破的難點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)此前媒體報(bào)道中貨損幾乎都在10%以上，大量資本進(jìn)來(lái)之后，大家紛紛改口成4%了。辦公室里有貨架的應(yīng)該都能發(fā)覺(jué)，這個(gè)數(shù)字不太可能?！币晃粡臉I(yè)者也透露，“實(shí)際上一線城市貨損都不止20%?！?/P>

　　于是，不光猩便利一家，貿(mào)然闖入二線城市的貨架運(yùn)營(yíng)商同樣問(wèn)題重重。自今年11月開始，已經(jīng)陸續(xù)有收縮、回撤的態(tài)勢(shì)，但由于不斷有豹便利等新玩家闖入，小巨頭們的第二戰(zhàn)場(chǎng)依舊是血流成河。

打破規(guī)模枷鎖

　　正如一位投資人所言：“打贏了對(duì)手還得打贏行業(yè)?！?行業(yè)新進(jìn)者，與此前的老玩家們，慢慢形成了兩種發(fā)展風(fēng)格：激進(jìn)派與傳統(tǒng)派。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，二者都處于焦慮之中。即使是猩便利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)近期的負(fù)面消息也同樣擔(dān)憂：“猩便利是這個(gè)行業(yè)的代言人，它吸引眼球會(huì)為大家省下好多廣告費(fèi)；如果它倒了，資本就會(huì)對(duì)行業(yè)失去信心，去炒新的熱點(diǎn)，比如區(qū)塊鏈。”而這位屬于傳統(tǒng)派的創(chuàng)業(yè)者，希望能有領(lǐng)頭羊開路，自己繼續(xù)悶頭做零售，悄悄賺錢。

　　兩輪近5億融資，讓猩便利高調(diào)成為無(wú)人貨架行業(yè)的代言人。

　　以猩便利為代表的激進(jìn)派，自誕生之日起，一直在帶著枷鎖行軍。數(shù)億元資金注入，讓創(chuàng)業(yè)公司在增速和估值上背負(fù)了更多期待。風(fēng)險(xiǎn)投資原本可以成為他們的提速器，不想這些小巨頭在資本的裹挾下，畸形擴(kuò)張、持續(xù)燒錢。而近期的收縮，或許可以視為他們以退為進(jìn)，打破枷鎖的第一步。

　　李齊（化名）的公司在多個(gè)二線城市的市場(chǎng)份額都排在首位，他分享了自己在二線城市的打法。

　　第一，輕BD重渠道。通常李齊在一個(gè)城市只會(huì)設(shè)置兩個(gè)BD經(jīng)理，用主要的精力去公關(guān)當(dāng)?shù)氐闹攸c(diǎn)渠道，包括當(dāng)?shù)卣?、園區(qū)管委會(huì)、地產(chǎn)商、物業(yè)運(yùn)營(yíng)商等?！耙孕杀憷麨槔?，在一個(gè)二線城市招聘了60~70人的BD團(tuán)隊(duì)?！彼f(shuō)道，“其實(shí)只需要6個(gè)人，就能在一周內(nèi)把市區(qū)的所有寫字樓跑一遍。還不如把雇傭BD的錢，用來(lái)給渠道輸送價(jià)值?！?/P>

　　第二，深挖供應(yīng)鏈?？煜沸袠I(yè)的經(jīng)銷商管理模式導(dǎo)致了供應(yīng)鏈在異地?zé)o法復(fù)用。一方面，在不同區(qū)域的供應(yīng)鏈要有適合當(dāng)?shù)厍闆r的策略，例如根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩艨谖?、喜好、消費(fèi)習(xí)慣的不同在選品上有不同側(cè)重。另一方面企業(yè)也需要打磨出一套通用且成熟的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送體系，每到一地可以快速標(biāo)準(zhǔn)化地落地。

　　第三，與當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有資源合作?！拔覀儸F(xiàn)在是省總工會(huì)扶持的項(xiàng)目，這在當(dāng)?shù)卣f(shuō)起來(lái)可能比獲得一線VC機(jī)構(gòu)投資更讓人信服?！?李齊舉例說(shuō)道，“通過(guò)整合我們已有的資源，很多區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就算跟企業(yè)談好了投放，也會(huì)受到當(dāng)?shù)匚飿I(yè)等方面的種種阻撓?！绷闶垲I(lǐng)域地方軍閥會(huì)很頑強(qiáng)，強(qiáng)龍未必能壓地頭蛇，李齊認(rèn)為在很多城市小巨頭們更適合采取非直營(yíng)的模式。

　　有從業(yè)者認(rèn)為，無(wú)人貨架行業(yè)冷靜下來(lái)會(huì)是好事。此前的小巨頭們陷入了擴(kuò)張、虧損、融資、再擴(kuò)張的死循環(huán)。如今他們開始不再一味追求增長(zhǎng)，而是把貨損、BD管理、供應(yīng)鏈等諸多尚未解決的問(wèn)題擺上臺(tái)面，逐一探索可行方案，這才是真正推動(dòng)行業(yè)的正向發(fā)展。

　　如今高調(diào)進(jìn)軍無(wú)人貨架的小巨頭，大多都是當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)中勝出的佼佼者。而當(dāng)年市場(chǎng)亂象與現(xiàn)在的無(wú)人貨架如出一轍。企業(yè)低價(jià)補(bǔ)貼、重金挖人、BD與商家勾結(jié)拿回扣等惡劣競(jìng)爭(zhēng)之下，管理相對(duì)規(guī)范、不盲目進(jìn)入陌生城市的美團(tuán)最終“剩者為王”。

　　百團(tuán)大戰(zhàn)中，不盲目擴(kuò)張讓王興笑到了最后。

　　而無(wú)人貨架行業(yè)，也正在由野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。此前大談“點(diǎn)位”、“擴(kuò)張”的司江華，近日也在演講中表示：“在即時(shí)便利的下半場(chǎng)，基于數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)會(huì)成為決定性的因素?！?/P>

　　難以否認(rèn)的是，無(wú)人貨架的確捕捉到了此前未被滿足的消費(fèi)需求。而這一業(yè)態(tài)究竟需要什么樣的體系在背后支撐，才是玩家們面對(duì)的主要問(wèn)題。無(wú)人貨架下半場(chǎng)的取勝之匙，也正是能否在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的探索上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　今年年初的“大撤退”，會(huì)是小巨頭們的敦刻爾克嗎？

　　二戰(zhàn)中的敦刻爾克大撤退，曾被視為英軍的恥辱，標(biāo)志著西歐除英國(guó)、瑞士和西班牙以外全部落入德國(guó)之手。而這一役撤回34萬(wàn)部隊(duì)，也為英軍保存了有生力量，在四年后的諾曼底登陸中，這些軍人重新踏上了法國(guó)的土地，成為戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　司江華和猩便利的最終結(jié)局，將會(huì)被寫入《大敗局》還是《激蕩十年》我們無(wú)法預(yù)測(cè)，但如果是后者，2018年年初的這一波“大撤退”，可能就是他們的敦刻爾克。