對(duì)于從2012年以后就飽受低增長(zhǎng)折磨的蘋果而言，在過(guò)去的這個(gè)季度也許終于可以揚(yáng)眉吐氣了，營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)均超過(guò)了30%，似乎有重新回到2012年以前的高增長(zhǎng)時(shí)代的勢(shì)頭。

　　不過(guò)，且莫高興過(guò)早！首先需要明白過(guò)去這個(gè)季度的強(qiáng)勁增長(zhǎng)是怎么來(lái)的：它們主要受營(yíng)收增長(zhǎng)和毛利率的同步提升，而營(yíng)收增長(zhǎng)又受到價(jià)格和銷量的同時(shí)增長(zhǎng)，而這些都要?dú)w功于去年9月份發(fā)布的iPhone6/6Plus，其平均價(jià)格明顯高于一年前，2013年9月發(fā)布的是iPhone5C和5S。
　　接下來(lái)的這個(gè)季度，這些因素的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)將明顯下降：在已經(jīng)公布預(yù)報(bào)的接下來(lái)這個(gè)財(cái)季，如果按照535億美元的營(yíng)收平均預(yù)測(cè)值，則營(yíng)收同比增長(zhǎng)為17%，而毛利率的平均值則低于去年同期0.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　同時(shí)，蘋果股票最近大半年來(lái)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，與其說(shuō)是受業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)，不如說(shuō)是受財(cái)技驅(qū)動(dòng)。在喬布斯逝世幾個(gè)月后，蘋果打破了喬布斯不分紅的慣例，發(fā)布了450億美元的分紅和股份回購(gòu)等一攬子資本返還計(jì)劃，實(shí)際上這個(gè)規(guī)模在執(zhí)行中一次次增加，迄今累計(jì)的返還金額已經(jīng)達(dá)到1030億美元，其中超過(guò)570億美元是在過(guò)去12個(gè)月返還的。

　　這些返還無(wú)疑會(huì)助推股價(jià)，而該公司在去年4月實(shí)施的拆股計(jì)劃，無(wú)疑是另一股強(qiáng)勁的助推力量。從宣布資本返還計(jì)劃以來(lái)，其漲幅為60%，和去年拆股計(jì)劃實(shí)施以來(lái)的漲幅相似。
　　除此之外，蘋果過(guò)去這個(gè)季度業(yè)績(jī)的漂亮表現(xiàn)，也與過(guò)去幾年的需求積累有關(guān)：從2011年開始，蘋果開始在每年9月或10月發(fā)布新品，這就意味每年的最后一個(gè)季度成為該公司新品吸引力的重要指標(biāo)。

　　2011年10月蘋果發(fā)布的是iPhone4S，2012年9月發(fā)布的是iPhone 5，2013年9月是iPhone5C和5S，2014年9月是iPhone6和6Plus。與之相應(yīng)的是，2012年的最后一個(gè)季度iPhone銷量增長(zhǎng)29%，2013年最后一個(gè)季度iPhone銷量同比增長(zhǎng)6.7%，而2014年最后一個(gè)季度iPhone的銷量則增長(zhǎng)了46%。

　　幾年前，我曾經(jīng)在一篇福布斯中文網(wǎng)專欄文章中，提到蘋果發(fā)布新品后的一個(gè)季度營(yíng)收增長(zhǎng)的速度在下降，這要么意味著蘋果的用戶擴(kuò)張?jiān)诜啪?，要么其促使既有用戶換機(jī)的能力在下降。
　　對(duì)蘋果而言，產(chǎn)品的持續(xù)吸引力比任何力量都更能決定其命運(yùn)。最初，用戶會(huì)在購(gòu)買決策的天枰上同時(shí)放上蘋果一流的硬件體驗(yàn)，和與眾不同的應(yīng)用商店，但現(xiàn)在谷歌安卓在開放政策的作用下，應(yīng)用豐富度已經(jīng)足以替代蘋果，這將減少那些為了使用蘋果應(yīng)用而購(gòu)買蘋果產(chǎn)品的用戶，從而使蘋果商業(yè)帝國(guó)更加依賴蘋果產(chǎn)品的表現(xiàn)。

　　換句話說(shuō)，如果用戶不再使用蘋果產(chǎn)品，特別是其手機(jī)，整個(gè)蘋果商業(yè)帝國(guó)將分崩離析，即便是AppStore也不例外——這也許就是蘋果閉環(huán)模式的宿命。至少目前，我看到的是蘋果正在喪失其對(duì)產(chǎn)品吸引力的控制，以過(guò)去這個(gè)季度為例：Mac的增長(zhǎng)在個(gè)位數(shù)。服務(wù)（包括AppStore）增長(zhǎng)一直徘徊在個(gè)位數(shù)。iPad處于負(fù)增長(zhǎng)中。其他產(chǎn)品處于負(fù)增長(zhǎng)中。

　　在智能手機(jī)高速增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束前——即便在扮演其重要增長(zhǎng)引擎的中國(guó)市場(chǎng)，這一刻也已經(jīng)來(lái)臨——蘋果必須找到新的規(guī)模足夠大的新市場(chǎng)，比如電視或汽車，但蘋果在這方面沒(méi)有給出足夠的信心。

　　而更糟糕的是，稍有不慎，就會(huì)中了財(cái)技式增長(zhǎng)的毒，喬布斯開創(chuàng)的創(chuàng)造力將一點(diǎn)點(diǎn)被侵蝕掉，那樣一來(lái)，蘋果就很可能成為戴爾第二，對(duì)此，我在幾年前的另一篇福布斯專欄文章中是這樣寫的：

　　如果錯(cuò)過(guò)這些機(jī)會(huì)，蘋果很可能的結(jié)局是，像戴爾那樣，被投資者高企的預(yù)期壓得喘不過(guò)氣，在產(chǎn)品市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展結(jié)構(gòu)性變化之后，成為一頭只能產(chǎn)生可觀現(xiàn)金的老牛，就像2006年以來(lái)的戴爾，盡管它的營(yíng)收增長(zhǎng)出現(xiàn)了滯脹，但仍然能獲得可觀的盈利和現(xiàn)金，但資本市場(chǎng)已經(jīng)近乎絕望——它目前的股價(jià)只有 2005年時(shí)的1/3。