Ian Altman為福布斯供稿人，表達(dá)觀點(diǎn)僅代表個(gè)人。

　　今年是筆者第5年發(fā)布年度商業(yè)趨勢榜單。和往年一樣，筆者為2018年榜單挑選了世界各地的一流企業(yè)為實(shí)現(xiàn)成功而采取的大膽、有新意的舉措。今年的趨勢之中，有一些還處于萌芽階段，有一些已經(jīng)根深葉茂。這些趨勢來自于筆者的意見、與同事、相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行的交流，以及與各種類型、各種規(guī)模的企業(yè)進(jìn)行密切合作的經(jīng)歷。

下列10個(gè)趨勢將在2018年推動(dòng)您和您的企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功。
 
1.  人工智能改善顧客體驗(yàn)
　　提到人工智能，您想到的可能是冷冰冰的互動(dòng)。不過，不應(yīng)將人工智能與原始的自動(dòng)營銷相混淆。

　　Christopher Penn是人工智能專家、著名演說家，也是SHIFT Communications負(fù)責(zé)營銷技術(shù)的副總裁。Penn說：“機(jī)器學(xué)習(xí)有3個(gè)層次：人工智能——機(jī)器來做通常由人來做的工作；機(jī)器學(xué)習(xí)——機(jī)器自主學(xué)習(xí)；深度學(xué)習(xí)——機(jī)器學(xué)習(xí)過程聯(lián)系在一起，進(jìn)行內(nèi)容豐富的學(xué)習(xí)。

　　一些領(lǐng)軍企業(yè)正在采用人工智能從事重復(fù)、繁冗的工作，并且處理大量數(shù)據(jù)。這樣做不是要避免人與人的互動(dòng)，而是要讓這種互動(dòng)更加豐富。人工智能已經(jīng)成為很多現(xiàn)實(shí)顧客體驗(yàn)的常態(tài)——以下案例應(yīng)用人工智能分析GPS數(shù)據(jù)，很有說服力。

　　谷歌地圖利用客戶手機(jī)傳輸?shù)膶?shí)時(shí)數(shù)據(jù)。
　　GPS Insight能夠減少電信公司的預(yù)約時(shí)間。更重要的是，該公司幫助城市在遇到臺(tái)風(fēng)等危機(jī)時(shí)，部署應(yīng)急救援人員和維修人員。

　　內(nèi)容提供有望進(jìn)一步定制化，匹配消費(fèi)者的個(gè)性和生活方式，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化提供。

　　Penn指出：“人工智能并非一個(gè)未來才能實(shí)現(xiàn)的概念。人工智能的工具和技術(shù)是存在的，可及的，而且成本并非高不可攀。
 
2.社區(qū)利用社交媒體實(shí)時(shí)互動(dòng)
　　智能手機(jī)可能令讀者認(rèn)為，比起線下互動(dòng)，人們更青睞社交媒體。不過，各大領(lǐng)軍企業(yè)發(fā)現(xiàn)，有了好社區(qū)，人們就會(huì)長期忠誠于品牌。要形成良好的社區(qū)，最好的途徑就是人與人之間進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。即使使用視頻，現(xiàn)場直播的視頻也好于先前錄制的視頻。Facebook Live的風(fēng)靡足以證明這一點(diǎn)。

　　最近，筆者在費(fèi)城參加了一個(gè)活動(dòng)。除筆者外，這次活動(dòng)還有75位專家演講人參加。大家起初是一個(gè)在線社區(qū)，不過與會(huì)者還是拿出一部分陪家人的時(shí)間，自費(fèi)來參加線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)交流學(xué)習(xí)的目的。

　　MarketingProfs的B2B論壇等社區(qū)活動(dòng)十分優(yōu)秀，參加的門票提前就能售完。人們參加這些活動(dòng)，是為了尋求高質(zhì)量、面對面的互動(dòng)，進(jìn)行遠(yuǎn)超社交媒體功能的群體學(xué)習(xí)和社交學(xué)習(xí)。Mastermind Talks活動(dòng)面向企業(yè)高管和創(chuàng)業(yè)者，一年舉行一次。想要獲得該活動(dòng)的邀請，可能比獲得常青藤學(xué)府的入學(xué)通知書都難。

　　一些企業(yè)明智地認(rèn)識(shí)到，社交媒體和科學(xué)技術(shù)無法滿足人們對于現(xiàn)場互動(dòng)的需求。實(shí)際上，社交媒體能夠使人與人之間的線下互動(dòng)更有價(jià)值。消費(fèi)者已經(jīng)在虛擬世界建立了聯(lián)系，彼此之間已經(jīng)有了“認(rèn)識(shí)”的感覺，因此可以快速建立線下的聯(lián)系。

　　一些領(lǐng)軍企業(yè)數(shù)年前曾經(jīng)減少現(xiàn)場活動(dòng)的數(shù)量，估計(jì)它們會(huì)熱衷于使這些活動(dòng)回歸。
 
3.千禧一代歡迎Z一代
　　高盛分析師指出，美國最年輕的一代人——1998年后出生的“Z一代”——正進(jìn)入人格養(yǎng)成的年齡，其影響力不斷提高。這一代將近有7,000萬人，其中最年長的已經(jīng)走入大學(xué)校園和/或走上職場。他們的人數(shù)會(huì)很快超過千禧一代。

　　千禧一代已經(jīng)不再是孩童，其中最年長的已有35歲。越來越多的千禧一代在各類組織中擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。他們領(lǐng)導(dǎo)的員工既包括同齡人，也會(huì)很快包括Z一代的員工。嬰兒潮一代的管理人員曾經(jīng)抱怨過千禧一代員工，千禧一代管理人員會(huì)不會(huì)同等地抱怨Z一代的員工？這個(gè)問題只有時(shí)間能夠回答。

　　Z一代是第一代出生以后就用上手持設(shè)備的人，與千禧一代差異極大。一些企業(yè)和品牌正明智地快速行動(dòng)，了解這一代人作為員工和消費(fèi)者的特點(diǎn)。
 
4.工資在漲，其他也在漲
　　經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、領(lǐng)導(dǎo)力顧問Mary Kelly就明年經(jīng)濟(jì)情況發(fā)表了頗有見地的看法。

　　人力資源管理學(xué)會(huì)的信息表明，人力資源經(jīng)理人應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，各領(lǐng)域工資估計(jì)平均增長3%。醫(yī)療、老年人護(hù)理、理療等需求較高的領(lǐng)域，工資上漲估計(jì)更高。

　　同時(shí)，工程專業(yè)、無人機(jī)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域工資可能也會(huì)增加。工資增長停滯已經(jīng)延續(xù)數(shù)年?，F(xiàn)在，失業(yè)率處于創(chuàng)紀(jì)錄的低位，失業(yè)人數(shù)僅為勞動(dòng)者總數(shù)的4.1%，企業(yè)將會(huì)感到壓力，為了吸引并留住高素質(zhì)員工需要調(diào)整薪酬。

　　大型機(jī)構(gòu)會(huì)發(fā)現(xiàn)，2017年至2018年，醫(yī)保成本將增長6%以上——最近幾年已經(jīng)出現(xiàn)了這種情況。與此同時(shí)，醫(yī)保覆蓋面正在縮減。一些雇主正在明智地研究醫(yī)保計(jì)劃，將財(cái)務(wù)支出的增加降到最低，同時(shí)改善成本透明度，降低未來的成本。

　　有才華的員工希望得到薪酬、福利、靈活和自主。明智的企業(yè)知道，很多員工認(rèn)為，獲得靈活和自主可能比僅獲得薪酬更重要。
 
5.社交學(xué)習(xí)的效果優(yōu)于遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)
　　越來越多的專業(yè)人士遠(yuǎn)程辦公，企業(yè)已經(jīng)找到頗具創(chuàng)意的方式，在員工離開辦公室后，依然保持與他們的聯(lián)系，并且提高他們的才能。社交學(xué)習(xí)就是一種日益風(fēng)靡的企業(yè)培訓(xùn)方式。

　　社交學(xué)習(xí)是同伴通過社交互動(dòng)進(jìn)行學(xué)習(xí)的過程。在公司飲水機(jī)旁邊的巧遇是傳統(tǒng)社交學(xué)習(xí)最普遍的例子。同事在飲水機(jī)旁邊相遇，談?wù)劯髯缘南敕?，離開時(shí)學(xué)到了一些東西。這就是社交學(xué)習(xí)。

　　彭博對社交學(xué)習(xí)的一份研究指出：“進(jìn)行社交學(xué)習(xí)的場景可以是非正式的，個(gè)人之間的碰面，可以是團(tuán)隊(duì)在實(shí)際解決問題過程之中的交流，也可以是社區(qū)成員的互動(dòng)。進(jìn)行社交學(xué)習(xí)的途徑包括社交軟件、專業(yè)知識(shí)指南等。”

　　該研究估計(jì)，有50%的企業(yè)已經(jīng)以某種方式進(jìn)行社交學(xué)習(xí)，有三分之二的企業(yè)計(jì)劃未來進(jìn)行社交學(xué)習(xí)。原因很好理解——社交學(xué)習(xí)推動(dòng)自主學(xué)習(xí)和自我指導(dǎo)，提高學(xué)習(xí)者的整體參與度。在線課程也許令人感到孤單、隔絕，缺乏互動(dòng)。在學(xué)習(xí)的體驗(yàn)中，學(xué)習(xí)者感覺不到他人的存在。社交學(xué)習(xí)與在線課程不同，因此可能令人歡迎。

　　最成功的在線學(xué)習(xí)項(xiàng)目包括一個(gè)數(shù)字社區(qū)。該社區(qū)的參與者分享經(jīng)驗(yàn)，相互提問，其社交學(xué)習(xí)的超越了課程內(nèi)容的范圍。

　　隨著企業(yè)更多地采取社交學(xué)習(xí)，也會(huì)采用相關(guān)工具，用以支持其靈活利用內(nèi)部專業(yè)知識(shí)，對學(xué)習(xí)者進(jìn)行指導(dǎo)。
 
6.現(xiàn)場視頻直播日益紅火
　　視頻已成為成功企業(yè)的必備元素，但是沒有人情味的、千篇一律的營銷內(nèi)容已經(jīng)無法令顧客滿意。顧客要求的是與真正的人建立真正的聯(lián)系。視頻是瀏覽次數(shù)最多的內(nèi)容，現(xiàn)場視頻直播是接觸受眾最有效的方式。

　　StarBeast創(chuàng)始人及首席創(chuàng)意官Nick Losq指出：“現(xiàn)在，智能手機(jī)主宰市場，視頻是最容易得到接受的媒體形式。企業(yè)如果開始添加‘直播’元素，實(shí)時(shí)推廣真實(shí)人物，就有能力與消費(fèi)者結(jié)成個(gè)人化、有誠信的關(guān)系，從而從競爭中脫穎而出。視頻直播能夠?yàn)楸姸嗥髽I(yè)帶來面孔和靈魂?！?/P>

　　企業(yè)進(jìn)行視頻直播的目的是與受眾建立實(shí)時(shí)、有人情味的聯(lián)系。無論直播的內(nèi)容是產(chǎn)品發(fā)布、B2B網(wǎng)上研討會(huì)、問答活動(dòng)，還是產(chǎn)品測評，視頻直播正在成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的成熟組成部分。對視頻直播的研究表明，80%的受眾更希望觀看品牌的視頻直播而不是閱讀博客文章，82%的受眾青睞視頻直播多于喜歡社交媒體的帖子。73的B2B組織表示，視頻營銷帶來了積極回報(bào)。

　　為視頻直播進(jìn)行計(jì)劃，分配資源的企業(yè)將會(huì)成為各自行業(yè)的主導(dǎo)者。
 
7.不僅為顧客服務(wù)，也為社區(qū)服務(wù)
　　顧客的旅程這個(gè)概念曾經(jīng)指顧客在購買商品時(shí)的經(jīng)歷。不過，當(dāng)今的顧客十分精明、知識(shí)淵博，會(huì)自己進(jìn)行調(diào)查研究。顧客瀏覽公司網(wǎng)站，閱讀網(wǎng)上的評論，并且在自己的社交網(wǎng)絡(luò)上提出問題，從而對商家進(jìn)行篩選。與銷售人員接洽時(shí)，他們已經(jīng)對產(chǎn)品的特點(diǎn)、選項(xiàng)、價(jià)格了然于胸，已經(jīng)做足了功課，縮小了挑選范圍。

　　因此，“顧客的旅程”已經(jīng)被更真實(shí)的，能反映上述新情況的模型所取代。顧客購買商品前的經(jīng)歷不再是線性的，甚至不再清晰，而是更加不可預(yù)見，更加多變，這對營銷人員構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。這些模型在2018年將繼續(xù)發(fā)展變化。

　　分析師Jon Reed寫道，營銷人員同樣“應(yīng)該考慮‘顧客群體’或‘顧客’網(wǎng)絡(luò)。”Reed指出，“顧客不一定總是在買，但是他們總是在學(xué)習(xí)”，“我們的目標(biāo)不能局限于顧客?！?/P>

　　Reed寫道：“現(xiàn)在，了解情況的顧客在公司內(nèi)外形成‘信任網(wǎng)絡(luò)’，從而將購買活動(dòng)進(jìn)一步改善?！?/P>

　　因此，潛在客戶在哪兒，潛在客戶的朋友在哪兒，營銷人員就要去哪兒。Glassman Wealth是一家行業(yè)領(lǐng)先的理財(cái)機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)舉辦有關(guān)安全旅游和負(fù)責(zé)任的慈善行為的活動(dòng)。雖然該機(jī)構(gòu)不將上述活動(dòng)作為可出售的服務(wù)，也不從中獲得利潤，但是機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人Barry Glassman表示：“客戶在哪些領(lǐng)域有問題，我們就關(guān)注哪些領(lǐng)域，努力為回答客戶的詢問提供獨(dú)一無二的優(yōu)質(zhì)資源。我們的客戶提出的問題不僅限于投資?？蛻魝兲岢龅氖怯嘘P(guān)人生的問題?！?/P>

　　精明的商家認(rèn)識(shí)到，無論社區(qū)成員是否處于購買產(chǎn)品的周期內(nèi)，企業(yè)都服務(wù)社區(qū)，這是企業(yè)能做到的最好的事情。持續(xù)提供價(jià)值，就能建立信任。當(dāng)社區(qū)成員開始選購商品或服務(wù)時(shí)，已經(jīng)形成了對企業(yè)的信任。
 
8.專注問題，營銷活動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)成果
　　過去，營銷人員熱衷于介紹產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和益處。不過，B2B客戶已經(jīng)明白，不要關(guān)注這些信息。實(shí)際上，一個(gè)理想的客戶可能認(rèn)識(shí)不到，購買商家的產(chǎn)品或服務(wù)對自己有好處。業(yè)績最優(yōu)秀的公司關(guān)注的是能解決什么問題，能按照期待實(shí)現(xiàn)什么成果。

　　筆者已經(jīng)請數(shù)千名首席執(zhí)行官和其他高管做過以下實(shí)驗(yàn)，研究他們?nèi)绾巫龀鰶Q策、審批決策。審批采購決策時(shí)，高管總是要問：“能解決什么問題”、“我們?yōu)槭裁葱枰薄ⅰ拔覀冏龀鐾顿Y后，可能出現(xiàn)怎樣的結(jié)果”。

　　換句話說，如果客戶認(rèn)識(shí)不到商家為其解決的問題，就可能不會(huì)關(guān)注商家提供的解決方案。E Group和Catapult New Business之所以實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展，就是因?yàn)閷Ｗ⒂谧约耗軒椭蛻艚鉀Q什么挑戰(zhàn)，而不僅盯著自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)本身。這種做法將商家的注意力放到了合理的地方——放到客戶那里。

企業(yè)預(yù)計(jì)會(huì)調(diào)整營銷宣傳，更專注能解決什么問題，而不是羅列各種特色。要贏得競爭，就要衡量成果，并為成果負(fù)責(zé)。
 
9.利用專家，打通渠道
　　2017年，筆者在撰寫趨勢文章時(shí)指出，專家是新的成功之源。隨著技術(shù)持續(xù)發(fā)展，對行業(yè)帶來顛覆，企業(yè)和客戶日益依賴專家提供教育、指導(dǎo)和建議?？蛻裟軌驈纳碳业木W(wǎng)站上獲得產(chǎn)品和服務(wù)的信息，但是不知道商家的解決方案是否滿足自己的需要。

　　專家是寶貴的資源，他們討論產(chǎn)業(yè)趨勢，分享最佳實(shí)踐，詳細(xì)比較解決方案的優(yōu)劣。一方面，傳統(tǒng)的銷售人員注意到，與顧客見面越來越難；另一方面，專家卻受到顧客的歡迎。

　　因此，明智的企業(yè)應(yīng)采取兩個(gè)關(guān)鍵措施：1）為專家提供培訓(xùn)和支持，助其應(yīng)對銷售工作的復(fù)雜環(huán)境；2）培養(yǎng)銷售部門的專業(yè)知識(shí)力量，加強(qiáng)傳統(tǒng)銷售人員在產(chǎn)業(yè)或應(yīng)用方面的專業(yè)知識(shí)，并且關(guān)注客戶成果vs.產(chǎn)品銷量。

　　在發(fā)揮專家能力方面，企業(yè)必須注重形成適當(dāng)?shù)念I(lǐng)軍者資質(zhì)，將注意力集中在如何找到適當(dāng)機(jī)會(huì)，高效利用數(shù)量稀缺但十分有效的資源。專家不會(huì)容忍把時(shí)間浪費(fèi)在追逐壞機(jī)會(huì)上，也不愿意本可以用在服務(wù)客戶的時(shí)間浪費(fèi)在文件或行政工作上。

　　領(lǐng)軍企業(yè)繼續(xù)調(diào)動(dòng)專家力量，打通渠道，吸引顧客。有前瞻思想的企業(yè)將培養(yǎng)銷售團(tuán)隊(duì)在具體行業(yè)方面的專業(yè)知識(shí)。
 
10.大型企業(yè)擁抱區(qū)塊鏈技術(shù)
　　2008年在比特幣投資1,000美元，現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)漲到了40,000,000美元。比特幣的基礎(chǔ)就是區(qū)塊鏈協(xié)議。

　　區(qū)塊鏈這個(gè)概念發(fā)源于技術(shù)界，是一個(gè)技術(shù)性很強(qiáng)的術(shù)語。可想而知，它的普及較慢。

　　營銷及企業(yè)策略家Clay Hebert認(rèn)為，很多企業(yè)在社交媒體出現(xiàn)時(shí)，進(jìn)入社交媒體較晚，區(qū)塊鏈的普及令人感到熟悉，又與前者有所不同。

 　　“2005年至2010年左右，大型企業(yè)沒有抓住社交媒體的機(jī)遇，因?yàn)闆]有認(rèn)識(shí)到Twitter和Facebook將立即影響它們的業(yè)務(wù)，所以對采用相關(guān)技術(shù)的速度很緩慢。這一次，它們不想再次落后?！?/P>

　　正如Herbert所言，筆者們已經(jīng)開始看到，大大小小的企業(yè)都加強(qiáng)了對區(qū)塊鏈技術(shù)的了解和應(yīng)用。以下是幾個(gè)例子：

　　埃森哲和德勤等大型咨詢機(jī)構(gòu)正在建立一整套區(qū)塊鏈實(shí)踐空間，并建立重要聯(lián)盟。
　　最近，IBM與雀巢、沃爾瑪、好事多（Costco）等方面在區(qū)塊鏈方面進(jìn)行合作，加強(qiáng)全球食品供應(yīng)鏈安全。
　　一些房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)也開始在房地產(chǎn)交易中接受比特幣，從而在競爭中脫穎而出。

　　問題不會(huì)一夜之間就解決。區(qū)塊鏈和互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體類似，將推動(dòng)新型數(shù)字交易的出現(xiàn)，這些交易將顛覆文件真實(shí)性驗(yàn)證和所有權(quán)搜索等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

　　明智的企業(yè)將圍繞區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展專業(yè)技能，確保成為顛覆的發(fā)起者而不是被顛覆的對象。
 
輪到你了
　　以上就是筆者對于2018年商業(yè)成功趨勢的拙見。讀者可能已經(jīng)有了計(jì)劃，可能對應(yīng)該納入本文的趨勢有自己的看法。我們榜單的最初版本是成品的兩倍，必須進(jìn)行困難的選擇，才能形成成品。