2015年12月12日,中國品牌價值評價信息在北京發(fā)布,濰柴動力以品牌強度862.5分、品牌價值201.08億元,榮膺中國機械制造類品牌價值第一名,受到社會各界的關(guān)注。
對于一個企業(yè)而言,“201.08億”這個數(shù)據(jù)意味著什么?品牌經(jīng)營之于企業(yè)有什么重要意義?在國際化經(jīng)營中,如何用品牌推動市場開拓?為此,本期特別推出濰柴動力品牌總監(jiān)王祖德獨家專訪,解讀濰柴的品牌建設(shè)之路。
小編:王總監(jiān)您好,日前中國品牌價值評價信息發(fā)布,濰柴動力以品牌價值201.8億元,榮膺機械制造類第一。您如何看待此次的品牌價值評估?201.08億元,對于濰柴動力而言,意味著什么?
王祖德:我覺得國內(nèi)有這樣的品牌價值評估機制是件非常好的事,表明國家、行業(yè)、企業(yè)、市場、客戶,都開始重視品牌的建設(shè),并把品牌這一無形資產(chǎn)視作一項重要的企業(yè)資產(chǎn)來管理,甚至把品牌的建設(shè)看成核心競爭力的建設(shè),成為了國家引導企業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的一種經(jīng)營理念和思想創(chuàng)新。
濰柴在這次品牌評價中榮膺機械制造類第一名,是對濰柴過往的不懈努力和取得成績的肯定。201.08億元品牌價值的評價,用簡單的話來說就是:今天如果有任何一家國際廠商想要租借濰柴的品牌來從事產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售,那么,他所應該支付的品牌授權(quán)費是201.08億元。
這樣的品牌價值不是隨隨便便就能達到的。我們在知曉了這個數(shù)字所代表的非凡意義之后,更要珍惜愛護好我們的品牌,持續(xù)推進我們的品牌建設(shè),時時更新了解最新的品牌知識,不做有損品牌形象、有害品牌價值的事,不斷為我們的品牌增值,讓所有濰柴人,甚至是所有的國人,都以擁有濰柴這樣的品牌而自豪。
小編:隨著企業(yè)不斷發(fā)展,濰柴動力已構(gòu)筑起動力總成、整車整機、液壓控制和汽車零部件四大產(chǎn)業(yè)板塊協(xié)同發(fā)展格局,旗下子品牌眾多。在品牌經(jīng)營中,濰柴如何發(fā)揮各品牌的優(yōu)勢,形成濰柴動力的品牌合力?
王祖德:企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不怕多,怕散。各權(quán)屬公司或子品牌如果能夠理解、擁抱并實踐濰柴企業(yè)母品牌的核心價值,能在各自的品牌和領(lǐng)域上給予整體品牌分工和補充的支持,就不用擔心業(yè)務(wù)繁多。相反,如果沒有經(jīng)營品牌的觀念,不了解品牌的運作和機制,任意而為、各行其事,即便是業(yè)務(wù)集中、產(chǎn)品單一的企業(yè),也不過是散沙一盤,無法形成品牌的聚合力量。
濰柴單一主傘品牌策略已經(jīng)有非常明晰的發(fā)展路徑和藍圖,其品牌合力的極大化實現(xiàn),將是在濰柴成功整合所有事業(yè)板塊之際,以及所有子品牌都更名為濰柴名稱之時。但是,目前還有一些子品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、經(jīng)營管理上尚達不到集團的標準,因此在單一主傘品牌戰(zhàn)略落地之前,仍需要子品牌的過渡方案展開遞進式的推動。
企業(yè)母子品牌管理是企業(yè)經(jīng)營中一門重要的科學,企業(yè)母品牌能給旗下子品牌帶來保護、啟發(fā)、背書的作用,子品牌則可以給企業(yè)母品牌帶來支撐、更新、提升的作用。2014年濰柴發(fā)布了全新的品牌標識和“綠色動力,驅(qū)動夢想”的品牌價值口號,其目的就是——隨著集團業(yè)務(wù)的發(fā)展,企業(yè)母品牌對旗下子品牌的業(yè)務(wù)在品牌價值表述上有所概括和吸納,而這也是子品牌的活力投射到企業(yè)母品牌價值上的具體體現(xiàn)之一。我們堅定信心,跟隨清晰的戰(zhàn)略指引,不斷推進和作為,濰柴品牌的合力就會無處不在。
小編:通過海外并購、本地建廠、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、產(chǎn)品直銷等形式,濰柴已然是一個國際化企業(yè),海外收入占比達三分之一。未來,濰柴如何進一步擴大品牌的國際影響力,用品牌帶動市場的開拓?
王祖德:品牌的影響力是一個相對的概念,濰柴在國內(nèi)的影響力顯然比在亞太區(qū)的影響力大,濰柴在亞太區(qū)的影響力又比在全世界的影響力大??傮w而言,濰柴的影響力正在逐漸擴大,特別是贊助法拉利F1車隊,讓全世界越來越多的人知道了濰柴品牌。
當濰柴的國際化進程發(fā)展到現(xiàn)在的具有完整全球布局且初具規(guī)模的階段,我們應當從以下兩個層次進行品牌建設(shè)的思考:第一是如何在全球范圍內(nèi)形成統(tǒng)一的濰柴品牌形象認知?第二是如何在全球各個市場進行有所側(cè)重的品牌推廣?
并購海外企業(yè)的新聞傳播可以提升濰柴的國際知名度,但并購的新聞畢竟不是天天發(fā)生,濰柴所并購的企業(yè)如何實現(xiàn)1加1大于2的價值,如何成為行業(yè)里成功、出色的企業(yè),才是形成深遠影響力的根本。而本地建廠的模式,則需要與本土市場或區(qū)域市場形成一種休戚與共、生命共同體的品牌感受。對于技術(shù)轉(zhuǎn)讓的方式,需要建立一種濰柴技術(shù)成熟、好用、夠用、實用的品牌影響力。產(chǎn)品直銷方式的市場需要形成一種如伙伴一般的品牌親密感。
無論是哪一種商業(yè)模式,濰柴專業(yè)專注、用心造“心”的態(tài)度,“綠色動力、驅(qū)動夢想”的品牌訴求,都應是濰柴海外傳播的主旋律。如此我們才能實現(xiàn)一個統(tǒng)一的全球品牌形象,同時又擁有各地域不同市場所側(cè)重的品牌影響力。
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