中國品牌為何難以走向世界？

　　因為剛剛從德國開會回來，先分享一個我個人在那邊真實經(jīng)歷的小故事。

　　我們剛參觀完幾個技術(shù)非常領(lǐng)先的德國工業(yè) 4.0 公司，在他們最熱鬧的街頭散步。德國人非常自豪地跟我們講：“德國不光自己產(chǎn)的硬件產(chǎn)品品質(zhì)超前，對外來品牌的品質(zhì)要求也是最挑剔的，你看這條街，來自世界各國最頂尖的產(chǎn)品，都會在這條街上有名品店。” 在這條街上，我們看到了來自歐洲的、美國的、日本的、韓國的大牌店，甚至還有一些發(fā)展中國家的。但從頭到尾走了半個小時，就是沒有一家中國的品牌專賣店。在之前的會上，我剛剛跟這幾位德國同事拍胸脯說中國已經(jīng)是制造業(yè)大國了，但這條街讓我特別汗顏。我們進到那條街上最大的商場里面，在里面連一個中國品牌的專柜都沒有。正當(dāng)我羞愧萬分的時候，我們走到了瑞士酒店的門口，這時他們商業(yè)街中心廣場的廣告大屏，突然開始播放起廣告大片，一開始我以為是國外的某大牌產(chǎn)品，因為請的都是國外頂級名模，聲勢宏大。結(jié)果突然出現(xiàn)的是華為的 WATCH 和手機，我當(dāng)時站在街頭，看著華為的 Slogan：Make it possible (讓它成為可能），激動得熱淚盈眶。

　　激動萬分以后，我自己不停地反思一個問題，過去這么多年我們已經(jīng)是全球最大的制造業(yè)大國，為什么只有這么少在全球范圍內(nèi)能得到消費者認(rèn)可的品牌？

　　原因有很多。中國人老講中國貨價廉物美，如果你去深圳那邊，跟中國最早一代制造業(yè)的企業(yè)家交流，大家講的最多的一句話，就是我們中國貨價廉物美。企業(yè)的 CTO 講得最多的，并不是技術(shù)上有多少創(chuàng)新，而是下一代產(chǎn)品可以做的更便宜。

　　通過我們對很多硬件，包括智能硬件的分析，我們認(rèn)為所謂的價廉物美是個偽命題，價廉是真命題，物美可能是偽命題。通常的情況是價廉質(zhì)次。這是中國貨在全球消費者心目當(dāng)中的真實定位。如果一個東西是用兩天就扔掉的，你買中國制造，如果想買一個有長期使用價值的東西，你不會買中國制造。當(dāng)然，這可能是我們必經(jīng)的發(fā)展階段，畢竟我們是從一窮二白的階段中發(fā)展出來的。

　　但是市場變了。包括中國的消費者也在變化。前兩天吳曉波有一個講話，他說未來的五年不要再講新興的創(chuàng)業(yè)企業(yè)了，因為新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)要接受的現(xiàn)實是大多數(shù)人在第一次創(chuàng)業(yè)的時候一定會死掉。傳統(tǒng)的一些非常好的制造業(yè)企業(yè)，如果它不升級換代的話，在未來五年，50%會離場?，F(xiàn)在珠三角、長三角地區(qū)的制造業(yè)企業(yè)，這種情況已經(jīng)在大規(guī)模的發(fā)生，如果沒有進一步的產(chǎn)業(yè)升級和消費升級，未來五到十年，甚至更高比例的制造業(yè)企業(yè)會離場。原因是什么？以前中國的企業(yè)家會說老外的市場我打不過去，把中國的市場做好就行了，中國人是屌絲市場，中國人就要便宜貨。

　　中產(chǎn)階級消費升級是最大的機會，No More 價廉質(zhì)次！

　　現(xiàn)在中國的市場和消費者也在加速變化。根據(jù)國際經(jīng)合組織的這張統(tǒng)計圖，未來 30年 中國和印度的中產(chǎn)階級會成為全球主流的消費力量。瑞信銀行 13日 新出了今年的《全球財富報告》，中國在今年已經(jīng)取代日本成為全球第二大富裕國家，而中國的中產(chǎn)階級已經(jīng)達到全球之首，1.09 億。如果我們的經(jīng)濟不出大的問題，在未來的五到十年，中國的中產(chǎn)階級會達到 3 億，就是我們的中產(chǎn)階級增加了一個美國。增加的這些人是誰？肯定不是我們這代人，甚至不是 80 后，這批人是 90 后出生的一代人。他們的特點是個追求性化、差異化，不喜歡以前千人一面的產(chǎn)品。二是注重品質(zhì)，他們需要更好的產(chǎn)品，更好的服務(wù)和更好的生活狀態(tài)。

　　這也是為什么最近中國消費者去日本搶購馬桶蓋、電飯煲的新聞鋪天蓋地——新興的消費者對產(chǎn)品品質(zhì)有了比以前高得多的挑剔和選擇，中國的消費者正在從 value buyer 向 quality buyer 進化。三是注重參與度的消費，以前腦白金在央視上打一個廣告，這個東西就一定能賣出去，今天大家連央視都不看了，90 后都在手機上看東西了，你用硬廣轟炸他一點作用都沒有，你用什么辦法來吸引他了解你？有參與度的消費是非常重要的。

　　智能硬件創(chuàng)業(yè)：做強而不是做大，掌握定價權(quán)是關(guān)鍵

　　再回到智能硬件創(chuàng)業(yè)。我大概是中國最早開始投智能硬件的，2012年 就投了中國最早的智能路由器，并深度介入到很多創(chuàng)業(yè)公司從零開始的發(fā)展中。比如極路由，我曾陪著他們到臺灣找到全球第三大的芯片廠 MTK，把 MTK 最后也變成了投資人和主要的供應(yīng)商。因為是深度參與，我們對整個價值鏈都有了比較深入的了解，我發(fā)現(xiàn)，中國人做企業(yè)特別喜歡講 “做大做強”。但我認(rèn)為，尤其對于在新興的制造和新興的智能硬件領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，我建議他們先想著怎么做強，別一上來就想著怎么做大，做大一定是偽命題——創(chuàng)業(yè)企業(yè)要快速做大就很容易用價低質(zhì)次的產(chǎn)品去鋪，去殺市場，殺市場的結(jié)果是什么呢？待會兒我有一張圖反映。

　　那如何才能做強？前兩天一位經(jīng)濟學(xué)家講過一句話，衡量企業(yè)的核心競爭力，就看一條，它有沒有在市場上的定價權(quán)。定價權(quán)是什么？讓我們先來看看中國的大多數(shù)制造企業(yè)是如何定價的。我們接觸過大量的中國制造業(yè)的企業(yè)家，他們在定價的時候考慮的都是這個產(chǎn)品的成本（BOM）是多少，研發(fā)成本在這些企業(yè)里面幾乎為零，我們經(jīng)?？翠N售額達到十幾億產(chǎn)值的企業(yè)，工程師才 5 個人——研發(fā)成本幾乎是可以忽略不計的。所以大頭是生產(chǎn)成本、物流成本和營銷成本，這樣算完成本價之后，再往上抬 10-15%的毛利空間，價格就這么定出來了。這個毛利空間已經(jīng)非常好了，因為很快就會有人把這個毛利空間殺到 5-8%，再有非常狠的互聯(lián)網(wǎng)公司出來，直接毛利都不要了。

　　但我們可以看到，世界上最牛的公司、最牛的產(chǎn)品不是這么定價的，而是我的品牌定位是什么，我給用戶提供的價值是什么，我有什么核心技術(shù)和核心競爭力，有什么東西是別人做不到的，我反過來去定價，價格跟產(chǎn)品成本沒有太直接的關(guān)系。我們說這樣的公司就是掌握了定價權(quán)的公司，最好的例子就是蘋果。全世界都在罵蘋果賣得貴，但是罵歸罵，買手機的時候還是會乖乖去人家店門口排隊。