2014年全年，特斯拉海關(guān)進(jìn)口量為4800輛，實(shí)際上牌量為2499輛。相對美國總部定下的10000輛銷售目標(biāo)，最終完成度不到30%。可想而知，在進(jìn)口量和上牌量之間高達(dá)2300輛的數(shù)字落差中，庫存占據(jù)著相當(dāng)?shù)谋戎亍?

　　除此之外，牌照問題也一直在困擾特斯拉。目前其已經(jīng)在上海、杭州、深圳三個(gè)城市獲得新能源汽車牌照。但特斯拉仍未能等到北京新能源政策的放開，更無法依此獲得一張牌照，據(jù)了解，不少公司和個(gè)人因此放棄了購買計(jì)劃。北京等限購城市是特斯拉等進(jìn)口電動汽車的主要銷售區(qū)域，拿不到牌照意味著特斯拉無法完全開發(fā)這一主要市場。

　　慘淡的銷量與總部最初的樂觀大相徑庭，后果是特斯拉直接向中國區(qū)下達(dá)了答復(fù)裁員的決定，比例約為30%。

　　兩年時(shí)間，特斯拉中國從一個(gè)不到20人的小公司，迅速擴(kuò)張到近600人的大公司。其中，團(tuán)隊(duì)人數(shù)尤以2014年下半年擴(kuò)張最為急劇。在內(nèi)部人士看來，這是特斯拉在為中國區(qū)市場前景盲目自信，從而盲目擴(kuò)張的“買單”。

　　但它確實(shí)布局了充電網(wǎng)絡(luò)

　　特斯拉確實(shí)在憑借一己之力推動全國范圍的充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。過去一年，特斯拉在中國70多個(gè)城市建成了1000個(gè)目的地充電樁，這是除美國之外的特斯拉第二大充電網(wǎng)絡(luò)。

　　充電，一直是特斯拉銷售最重要的保障。

　　頻繁更換的中國高管也能從側(cè)面說明其業(yè)務(wù)重點(diǎn)，第一任中國區(qū)總經(jīng)理鄭順景曾長期在賓利中國任職管理崗位，他搭建了特斯拉中國團(tuán)隊(duì)，從零開始開闊電動車市場；第二任總裁吳碧瑄曾長期供職蘋果，這也是特斯拉招聘時(shí)最青睞的工作背景。特斯拉希望這些擁有蘋果工作經(jīng)歷的員工能為公司注入更多蘋果的特色；第三任中國區(qū)總經(jīng)理朱曉彤上任前在特斯拉負(fù)責(zé)充電樁業(yè)務(wù)。從三任高管的履歷，可以看出特斯拉三個(gè)階段的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，由傳統(tǒng)行業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)又回歸到傳統(tǒng)行業(yè)，由搭建團(tuán)隊(duì)到提升銷售再到發(fā)力充電樁建設(shè)。

　　過去一年，特斯拉聯(lián)合了包括銀泰集團(tuán)、SOHO中國、民生銀行、中國聯(lián)通等公司建立了58座超級充電站，能夠爭取到如此之多的著名企業(yè)，不僅是推動其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更是一項(xiàng)公關(guān)工程。

　　但對特斯拉來說，最大的困難還是改變?nèi)藗冃闹械某潆娊箲]，這種焦慮與手機(jī)快沒電時(shí)的擔(dān)憂無異。更讓駕駛者擔(dān)憂的是，一旦特斯拉亟需充電，超級充電站并不像加油站一樣隨處可見。

　　超級充電站，目的地充電樁、家庭充電設(shè)備，以及一個(gè)臨時(shí)的移動電源，這是特斯拉提供的充電解決方案。其中，最重要的一環(huán)是家庭充電，相比全國范圍內(nèi)鋪設(shè)充電樁，如何保證每位特斯拉車主都能使用家庭壁掛式充電器是一個(gè)更加緊要的問題。這里種最大的阻力來自于社區(qū)物業(yè)不能提供及時(shí)的支持，為此，特斯拉中國成立了專門的團(tuán)隊(duì)幫助車主搞定物業(yè)，讓家庭充電這一最重要的充電方式成為車主的首選。

　　行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者本來就有教化市場的作用，特斯拉需要承擔(dān)并完成這項(xiàng)前人摘樹，后人乘涼的任務(wù)?，F(xiàn)在來看，它做得不錯(cuò)。

　　這家硅谷范兒的公司正變得更接地氣

　　看看特斯拉的首批車主：新浪CEO曹國偉、汽車之家總裁李想、力帆足球俱樂部董事長尹喜地……各個(gè)非富即貴，那時(shí)成為特斯拉車主還是“身份”的象征。彼時(shí)，特斯拉一車難求，名人效應(yīng)幫特斯拉成功打響了名氣。但這是一把雙刃劍，最先進(jìn)的產(chǎn)品畢竟是少數(shù)嘗鮮客的玩具。

　　對于普通普通消費(fèi)者來說，特斯拉的未來感，其“四個(gè)輪子的移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備”都在另一側(cè)面意味著，它不是那么實(shí)用。畢竟，相比未來感和科技范，有面子更能讓中國人把手伸向錢包。在許多人眼里，特斯拉酷勁兒十足，但缺少一輛售價(jià)七十萬元豪車應(yīng)有的豪華，飽受詬病的內(nèi)飾問題即為最典型的佐證。

　　在吳碧瑄和金俊在位時(shí)，特斯拉的定位一直是“四個(gè)輪子的移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備“。朱曉彤就任特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理之后首度接受媒體采訪時(shí)意有所指地說：“特斯拉最終是希望接地氣的，沒必要把自己搞得曲高和寡。”朱曉彤對媒體表示：目前中國銷售的唯一車型Model S的定位是“豪華電動四門轎跑車”。

　　但這還不夠，既然馬斯克的理想是是讓特斯拉改變世界，就得讓更多的人用得起。現(xiàn)在，它正努力擺脫”富人炫富玩具“的標(biāo)簽。 特斯拉正推出更加廉價(jià)的車型，2017年，特斯拉將推出價(jià)格僅有Model S一半的Model 3。但這并不意味著特斯拉將主打平民化。朱曉彤上任后一再向外界強(qiáng)調(diào)，特斯拉的主標(biāo)簽仍然是豪華。

　　由此可以看出，特斯拉已經(jīng)厘清了其在中國的品牌定位。

　　這從P85D的內(nèi)飾上也可看出，相比P85，新款的P85D的座椅在內(nèi)飾和舒適程度上都好了很多。它已開展專為中國車主提供的后排行政座椅加裝訂制服務(wù)?；蛟S特斯拉已經(jīng)意識到，奢華尊貴感才是中國車主最大的痛點(diǎn)。

　　馬斯克已經(jīng)向中國市場妥協(xié)，他表示正在籌備在中國建廠以便本土化生產(chǎn)。在入華一年后，特斯拉似乎終于找到了與中國相處得正確姿勢。

　　至少數(shù)據(jù)已經(jīng)證明特斯拉正逐漸步入正軌——今年第一季度，特斯拉交付新車10030輛，刷新了公司的新車交付紀(jì)錄。