2014年全年，特斯拉海關(guān)進口量為4800輛，實際上牌量為2499輛。相對美國總部定下的10000輛銷售目標，最終完成度不到30%?？上攵谶M口量和上牌量之間高達2300輛的數(shù)字落差中，庫存占據(jù)著相當?shù)谋戎亍?

　　除此之外，牌照問題也一直在困擾特斯拉。目前其已經(jīng)在上海、杭州、深圳三個城市獲得新能源汽車牌照。但特斯拉仍未能等到北京新能源政策的放開，更無法依此獲得一張牌照，據(jù)了解，不少公司和個人因此放棄了購買計劃。北京等限購城市是特斯拉等進口電動汽車的主要銷售區(qū)域，拿不到牌照意味著特斯拉無法完全開發(fā)這一主要市場。

　　慘淡的銷量與總部最初的樂觀大相徑庭，后果是特斯拉直接向中國區(qū)下達了答復(fù)裁員的決定，比例約為30%。

　　兩年時間，特斯拉中國從一個不到20人的小公司，迅速擴張到近600人的大公司。其中，團隊人數(shù)尤以2014年下半年擴張最為急劇。在內(nèi)部人士看來，這是特斯拉在為中國區(qū)市場前景盲目自信，從而盲目擴張的“買單”。

　　但它確實布局了充電網(wǎng)絡(luò)

　　特斯拉確實在憑借一己之力推動全國范圍的充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。過去一年，特斯拉在中國70多個城市建成了1000個目的地充電樁，這是除美國之外的特斯拉第二大充電網(wǎng)絡(luò)。

　　充電，一直是特斯拉銷售最重要的保障。

　　頻繁更換的中國高管也能從側(cè)面說明其業(yè)務(wù)重點，第一任中國區(qū)總經(jīng)理鄭順景曾長期在賓利中國任職管理崗位，他搭建了特斯拉中國團隊，從零開始開闊電動車市場；第二任總裁吳碧瑄曾長期供職蘋果，這也是特斯拉招聘時最青睞的工作背景。特斯拉希望這些擁有蘋果工作經(jīng)歷的員工能為公司注入更多蘋果的特色；第三任中國區(qū)總經(jīng)理朱曉彤上任前在特斯拉負責充電樁業(yè)務(wù)。從三任高管的履歷，可以看出特斯拉三個階段的業(yè)務(wù)重點，由傳統(tǒng)行業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)又回歸到傳統(tǒng)行業(yè)，由搭建團隊到提升銷售再到發(fā)力充電樁建設(shè)。

　　過去一年，特斯拉聯(lián)合了包括銀泰集團、SOHO中國、民生銀行、中國聯(lián)通等公司建立了58座超級充電站，能夠爭取到如此之多的著名企業(yè)，不僅是推動其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更是一項公關(guān)工程。

　　但對特斯拉來說，最大的困難還是改變?nèi)藗冃闹械某潆娊箲]，這種焦慮與手機快沒電時的擔憂無異。更讓駕駛者擔憂的是，一旦特斯拉亟需充電，超級充電站并不像加油站一樣隨處可見。

　　超級充電站，目的地充電樁、家庭充電設(shè)備，以及一個臨時的移動電源，這是特斯拉提供的充電解決方案。其中，最重要的一環(huán)是家庭充電，相比全國范圍內(nèi)鋪設(shè)充電樁，如何保證每位特斯拉車主都能使用家庭壁掛式充電器是一個更加緊要的問題。這里種最大的阻力來自于社區(qū)物業(yè)不能提供及時的支持，為此，特斯拉中國成立了專門的團隊幫助車主搞定物業(yè)，讓家庭充電這一最重要的充電方式成為車主的首選。

　　行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者本來就有教化市場的作用，特斯拉需要承擔并完成這項前人摘樹，后人乘涼的任務(wù)。現(xiàn)在來看，它做得不錯。

　　這家硅谷范兒的公司正變得更接地氣

　　看看特斯拉的首批車主：新浪CEO曹國偉、汽車之家總裁李想、力帆足球俱樂部董事長尹喜地……各個非富即貴，那時成為特斯拉車主還是“身份”的象征。彼時，特斯拉一車難求，名人效應(yīng)幫特斯拉成功打響了名氣。但這是一把雙刃劍，最先進的產(chǎn)品畢竟是少數(shù)嘗鮮客的玩具。

　　對于普通普通消費者來說，特斯拉的未來感，其“四個輪子的移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備”都在另一側(cè)面意味著，它不是那么實用。畢竟，相比未來感和科技范，有面子更能讓中國人把手伸向錢包。在許多人眼里，特斯拉酷勁兒十足，但缺少一輛售價七十萬元豪車應(yīng)有的豪華，飽受詬病的內(nèi)飾問題即為最典型的佐證。

　　在吳碧瑄和金俊在位時，特斯拉的定位一直是“四個輪子的移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備“。朱曉彤就任特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理之后首度接受媒體采訪時意有所指地說：“特斯拉最終是希望接地氣的，沒必要把自己搞得曲高和寡?！敝鞎酝畬γ襟w表示：目前中國銷售的唯一車型Model S的定位是“豪華電動四門轎跑車”。

　　但這還不夠，既然馬斯克的理想是是讓特斯拉改變世界，就得讓更多的人用得起?，F(xiàn)在，它正努力擺脫”富人炫富玩具“的標簽。 特斯拉正推出更加廉價的車型，2017年，特斯拉將推出價格僅有Model S一半的Model 3。但這并不意味著特斯拉將主打平民化。朱曉彤上任后一再向外界強調(diào)，特斯拉的主標簽仍然是豪華。

　　由此可以看出，特斯拉已經(jīng)厘清了其在中國的品牌定位。

　　這從P85D的內(nèi)飾上也可看出，相比P85，新款的P85D的座椅在內(nèi)飾和舒適程度上都好了很多。它已開展專為中國車主提供的后排行政座椅加裝訂制服務(wù)?；蛟S特斯拉已經(jīng)意識到，奢華尊貴感才是中國車主最大的痛點。

　　馬斯克已經(jīng)向中國市場妥協(xié)，他表示正在籌備在中國建廠以便本土化生產(chǎn)。在入華一年后，特斯拉似乎終于找到了與中國相處得正確姿勢。

　　至少數(shù)據(jù)已經(jīng)證明特斯拉正逐漸步入正軌——今年第一季度，特斯拉交付新車10030輛，刷新了公司的新車交付紀錄。