盡管言談間仍然免不了略帶湖南口音，但絲毫不影響柳工股份有限公司董事長(zhǎng)曾光安對(duì)自己的外語(yǔ)以及海外市場(chǎng)開拓能力的自信。站在清華大學(xué)講臺(tái)上，曾光安面露微笑，偶爾揮動(dòng)手勢(shì)，顯示出發(fā)自心底的從容。

    曾光安的底氣來自身后那張遍布多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)布局圖，上面密密麻麻標(biāo)注著英文。偏居柳州的柳工，在2003年啟動(dòng)了國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，彼時(shí)其實(shí)更像一個(gè)模糊而堅(jiān)定的想法，時(shí)過境遷，在經(jīng)歷了海外營(yíng)銷、海外制造、投資與收購(gòu)后，如今柳工業(yè)務(wù)一步步輻射到全球140多個(gè)國(guó)家，擁有200多個(gè)海外代理商、1000多個(gè)海外網(wǎng)點(diǎn)。

    在印度，柳工用“半個(gè)”懂英語(yǔ)的人，帶領(lǐng)其他4個(gè)中國(guó)人，用一年時(shí)間建成了中國(guó)企業(yè)在印度的第一家工廠。2012年，柳工收購(gòu)了波蘭一家工廠，順勢(shì)進(jìn)入歐盟市場(chǎng)……在中國(guó)企業(yè)“走出去”屢屢碰壁甚至折戟沉沙的背景下，曾光安率領(lǐng)柳工闖出了一條中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)出海路線。

    “國(guó)際營(yíng)銷就像種樹，不管是沙漠還是冰山，都要把樹種下去，讓它生根、發(fā)芽、成長(zhǎng)，最后成為一片森林，要讓它的根深深地扎到土壤里面去。”曾光安如是說。

1不拘于柳

    故事始于56年前，1958年10月，根據(jù)上海華東鋼鐵建筑廠搬遷協(xié)議，上海華東鋼鐵建筑廠相關(guān)設(shè)備和人員陸續(xù)到達(dá)柳州。1959年2月1日，新工廠定名為柳州建筑機(jī)械制造廠。這就是柳工的前身。

    此后，柳工憑借一個(gè)個(gè)不平凡的瞬間，在柳州這片土地上綻放出精彩。兩張黑白照片記錄下柳工的成就——1966年10月1日，柳工試制成功了Z435裝載機(jī)，開創(chuàng)了裝載機(jī)的生產(chǎn)歷史，這是中國(guó)自己制造的第一臺(tái)中型輪式裝載機(jī);1971年7月1日，柳工試制成功中國(guó)第一臺(tái)220大馬力裝載機(jī)Z450裝載機(jī)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)輪式裝載機(jī)生產(chǎn)的兩項(xiàng)空白。

    56年來，柳工采取了一系列舉措來踐行公司的全球愿景、信心和承諾，并堅(jiān)定不移地堅(jiān)持全球市場(chǎng)戰(zhàn)略，穩(wěn)步發(fā)展為全球第二十大工程設(shè)備制造商。從2011年到2013年，全球工程機(jī)械市場(chǎng)經(jīng)歷了最艱難的一段時(shí)間，面對(duì)行業(yè)的低迷時(shí)期，柳工始終通過睿智的決策和長(zhǎng)期計(jì)劃，堅(jiān)持全球市場(chǎng)戰(zhàn)略。盡管面臨不斷的挑戰(zhàn)和嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，柳工2013年的凈利潤(rùn)還是比上年提高了20.41%，海外市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)15%，主導(dǎo)產(chǎn)品裝載機(jī)在行業(yè)海外市場(chǎng)銷量同比下滑的情況下，逆勢(shì)增長(zhǎng)19%，叉車海外市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)50%。

    1985年，重慶大學(xué)畢業(yè)的湖南伢子曾光安進(jìn)入柳工成為一名普通的工程師?！拔覀€(gè)人的發(fā)展和柳工發(fā)展是同步的。”曾光安說。從事工程師工作時(shí)，曾光安做了大量技術(shù)工作，翻譯了很多技術(shù)資料和國(guó)外信息，也因此被提升為技術(shù)改造負(fù)責(zé)人，專門負(fù)責(zé)企業(yè)進(jìn)口設(shè)備、生產(chǎn)性投資和工廠建設(shè)等技術(shù)工作。

    曾光安說：“那時(shí)候做項(xiàng)目革新研究報(bào)告，要把市場(chǎng)、技術(shù)、制造、財(cái)務(wù)各個(gè)領(lǐng)域打通，一邊干一邊學(xué)，學(xué)會(huì)了財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理方面的知識(shí)?！?994年，柳州市在大中型企業(yè)提拔一批35歲以下年輕干部作為企業(yè)高層管理者，表現(xiàn)突出的曾光安成為柳工副總裁，隨后在前董事長(zhǎng)的建議下，曾光安繼續(xù)攻讀財(cái)務(wù)管理研究生。5年后，曾光安成為柳工最年輕的總裁。

    2003年，接管海外業(yè)務(wù)的曾光安開始梳理和明確海外代理商戰(zhàn)略，這一年也成為柳工正式啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)曾光安找到管理部門同事問：“海外代理商的數(shù)量有多少?分布在什么地方?”這位同事很納悶，不明白代理商的概念是什么。曾光安將其定位為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)柳工產(chǎn)品、為柳工產(chǎn)品提供可靠售后服務(wù)和保障能力的商業(yè)機(jī)構(gòu)。這名同事從不多的代理商中推薦了北非的摩洛哥以及埃及的代理商。這兩個(gè)國(guó)家的代理商，最多每年能賣10臺(tái)柳工產(chǎn)品，最少每年也能賣一到兩臺(tái)。

    隨后，曾光安拜訪了北非摩洛哥的代理商，這次出行對(duì)于柳工的國(guó)際化具有十分重要的意義，并賦予了曾光安立足代理商“走出去”的勇氣。當(dāng)時(shí)，那位摩洛哥代理商已屆80歲高齡，他與曾光安見面時(shí)，不乘坐電梯，一口氣跑步上樓梯。“我當(dāng)時(shí)才38歲，跟著他一起跑上四樓。業(yè)務(wù)溝通完后，按中國(guó)禮節(jié)，臨近告別，我囑咐老先生應(yīng)該多休息。這位老先生一聽這話，立馬就不高興了?！痹獍舱f。

    老先生說：“小伙子，我現(xiàn)在雖然80歲了，但是，有一天我要去天堂，那時(shí)我永遠(yuǎn)都在休息。當(dāng)我在人世時(shí)，每天都必須努力工作，這是我的人生信念。”曾經(jīng)經(jīng)歷過敘利亞內(nèi)戰(zhàn)的老先生還特別叮囑曾光安：“世界并不太平，我看好中國(guó)，未來一定會(huì)成為最主要的經(jīng)濟(jì)力量和政治力量，平衡世界政治與經(jīng)濟(jì)。小伙子，回去要好好干!”

    此后，柳工開始在全球開發(fā)代理商網(wǎng)絡(luò)。2004年，柳工召開第一次全球代理商會(huì)議，曾光安堅(jiān)持要把全球代理商每年請(qǐng)到中國(guó)來開會(huì)。讓曾光安至今印象深刻的是，第一次會(huì)議在桂林召開，只來了7位代理商，沒有一個(gè)真正的歐美人，主要是中國(guó)人在海外做代理商。

    如何讓海外代理商信任柳工，是曾光安必須解決的一道難題。機(jī)緣巧合，曾光安想到了一位老朋友。上世紀(jì)90年代，柳工曾經(jīng)與一家美國(guó)企業(yè)合資，合資企業(yè)3年后垮了，但是銷售經(jīng)理和曾光安成為朋友，逢年過節(jié)會(huì)互相寫信、寄卡片，互通問候。

    那名經(jīng)理是澳大利亞人，名叫丹尼斯，幾經(jīng)溝通后，他成為柳工歷史上第一位外籍員工和海外公司總經(jīng)理。在連續(xù)幾年的國(guó)際代理商會(huì)議上，丹尼斯在會(huì)上用英語(yǔ)演講，從他的視角來看柳工。排除了語(yǔ)言的障礙，與會(huì)者通過丹尼斯進(jìn)一步了解柳工，好奇丹尼斯為什么會(huì)覺得柳工如此美好，并開始對(duì)柳工發(fā)生興趣。接下來幾年，柳工海外市場(chǎng)開發(fā)不斷提速，以每年新增二三十個(gè)國(guó)家的速度發(fā)展。“目前，我們已經(jīng)覆蓋了140多個(gè)海外國(guó)家，但是這個(gè)過程還沒有完，還要繼續(xù)深化。”曾光安很慶幸做出了當(dāng)年的選擇。

    2013年是柳工國(guó)際化的第十年，柳工從年出口幾十臺(tái)設(shè)備到年出口1萬(wàn)多臺(tái)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了37億元的出口銷售額。這一年，曾光安獨(dú)自一人再次拜訪摩洛哥那位老先生。老先生依然是公司的董事長(zhǎng)，但他把CEO職務(wù)讓給了近70歲的兒子。他見到曾光安非常激動(dòng)：“看吧，當(dāng)初我對(duì)你說的話兌現(xiàn)了吧，中國(guó)成為僅次于美國(guó)的全球第二大經(jīng)濟(jì)體了吧?！?

    這位老先生依然每天工作6個(gè)小時(shí)，自己開車上班，跑步上樓梯，盡管已屆90歲高齡。曾光安直言，這位稱呼他“小伙子”的代理商對(duì)他觸動(dòng)非常大：“如果我們不相信未來，那么我們就沒有未來;如果我們不用自己的行動(dòng)去創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)未來，那我們也就沒有了未來，未來也就成為一個(gè)遙不可及的目標(biāo)?！敝档靡惶岬氖?，這位老先生是柳工歷史上第一家代理商，如今已發(fā)展成為摩洛哥最大的機(jī)械設(shè)備制造商。

    2013年，柳工在桂林召開全球代理商大會(huì)，來自100多個(gè)國(guó)家的600多人參會(huì)，會(huì)上的交流語(yǔ)言涉及幾十種。

2拒絕貼牌

    “走出去”不僅讓柳工找到了新的市場(chǎng)，也讓柳工開始重新定位自己。一直苦苦思考“柳工要成為什么樣的企業(yè)”的曾光安，在2007年明確了一個(gè)愿景：“我們要成為工程機(jī)械行業(yè)的世界級(jí)企業(yè)?！?

     正是這一愿景的明確，讓柳工更有尊嚴(yán)，避免成為其他大型企業(yè)的“盤中餐”?！傲ぶ辽儆袛?shù)十次被各種企業(yè)并購(gòu)的機(jī)會(huì)，特別是一些外資企業(yè)，包括全球前十名的企業(yè)想把柳工買下，但是我們提出了這個(gè)愿景，他們不敢來購(gòu)買了。”曾光安表示，“歐洲一家大型企業(yè)來商談合作，想收購(gòu)柳工的股權(quán)。我介紹了柳工的使命、愿景、價(jià)值觀后，這位總裁走了。我問他怎么不看看工廠了?他答，‘聽了你們的使命、愿景，我就知道，我們今后永遠(yuǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們不可能再收購(gòu)你們的股權(quán)?！瘡拇酥?，再?zèng)]有外資企業(yè)提出要收購(gòu)柳工?！?

    在借力代理商不斷拓展國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，一個(gè)非常關(guān)鍵的選擇題再次擺在了曾光安的面前。眾所周知，中國(guó)企業(yè)尤其是制造企業(yè)“走出去”通常會(huì)選擇一條能夠有效規(guī)避市場(chǎng)、法律風(fēng)險(xiǎn)的方式——貼牌，即中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)，但是用國(guó)外品牌以及渠道在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售。在家電、消費(fèi)電子領(lǐng)域，一些企業(yè)通過這種模式早已占據(jù)了大量的海外市場(chǎng)。

    一家歐洲企業(yè)主動(dòng)向柳工伸出橄欖枝，邀請(qǐng)柳工按其標(biāo)準(zhǔn)貼牌生產(chǎn)，并承諾在歐洲銷量達(dá)到1500臺(tái)。1500臺(tái)毫無(wú)疑問是個(gè)非常誘人的指標(biāo)，當(dāng)時(shí)，柳工全年的出口不過幾十臺(tái)到數(shù)百臺(tái)而已。

    “貼牌和做自主營(yíng)銷最大的差別是什么?你是改姓人家的姓，還是姓你自己的姓?中國(guó)家電產(chǎn)品的國(guó)際化，比裝備制造業(yè)至少要早十年以上，隨處所見的是中國(guó)制造，但是你見過幾個(gè)中國(guó)品牌?”曾光安有些抗拒這種模式。慎重考慮之下，曾光安選擇了堅(jiān)持自主品牌發(fā)展：“我斷然拒絕，不行!第一，做貼牌，掙的是小錢，可能還掙不了錢。第二，裝備制造業(yè)關(guān)鍵在售后服務(wù)，產(chǎn)品銷售后，按照行規(guī)，麻煩才剛剛開始。家電產(chǎn)品銷售后，基本上不用太多服務(wù)，開個(gè)小門臉，產(chǎn)品壞了，廠家派人去修就行。但是我們的產(chǎn)品往往都在深山老林、人煙荒蕪的地方使用?！?

    由于選擇了自主創(chuàng)新的民族品牌道路，早年在國(guó)際化初期，柳工難免交“學(xué)費(fèi)”，但同時(shí)學(xué)到了很多?！白罱K我們選擇了最艱難而有使命感的道路?！痹獍脖硎?，“今天的柳工，在北美、歐洲，是當(dāng)?shù)匦袠I(yè)和客戶尊重的中國(guó)企業(yè)。在歐洲市場(chǎng)，我們年出口已經(jīng)達(dá)到1800多臺(tái)?！?

    伴隨著國(guó)際化戰(zhàn)略的不斷清晰，柳工提出了“三步走”的國(guó)際化布局。第一階段為國(guó)際營(yíng)銷階段，從2003年到2010年，建設(shè)在全球的區(qū)域總部，覆蓋全球國(guó)家。第二階段為國(guó)際制造階段，在海外投資，包括在國(guó)外建立工廠。第三階段為更復(fù)雜的并購(gòu)階段，深化在重點(diǎn)核心市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)滲透和市場(chǎng)覆蓋率。