歲末年初，汽車業(yè)界的各種盤點(diǎn)無不按銷量排座次，以盈利論英雄。那么，汽車品牌呢?誰對汽車品牌——這一最重要的考量指標(biāo)負(fù)責(zé)呢?

　　現(xiàn)在、不妨讓我們把目光稍微放遠(yuǎn)一點(diǎn)、梳理一下過去幾年間，甚至十幾年間、一些品牌是怎樣由高向低、漸行漸遠(yuǎn)的。

　　十幾年前，通用汽車用別克品牌戰(zhàn)勝老對手福特而進(jìn)入中國市場，卻沒能贏得與奧迪在公務(wù)車市場的對決。此后，由于“小別克”——賽歐的“成功”，令別克品牌形象急轉(zhuǎn)直下。

　　車型來源混亂，市場定位模糊，以及在美國市場風(fēng)雨飄搖的處境，都讓別克品牌在中國市場越做越低。

　　“‘別克’在我老爸的眼里，是僅次于‘奔馳’的，絕對的高檔品牌”，在我們做本期選題時(shí)，一位原同事的回憶，最能概括別克品牌曾經(jīng)在很多國人心中“高大上”的地位。但是，在如今的市場上，有誰還會認(rèn)為別克是高檔品牌呢?

　　“十萬元家轎”成功上市，別克品牌形象下行

　　12月18日，上海通用雪佛蘭賽歐3上市，共推出5款車型，配備1.3L及1.5L自然吸氣發(fā)動機(jī)，售價(jià)區(qū)間5.99萬元-7.39萬元。令廠家津津樂道的，依然還是十幾年前，當(dāng)時(shí)的賽歐以“小別克“概念問世，又以”十萬元家轎“而打開市場的過往。

　　殊不知，正是這款源于通用汽車歐寶可賽(Corsa)，且已在歐洲換代的老車型，在貌似贏得中國市場的同時(shí)，也深深埋下別克“品牌下行“的種子。

來華之初，別克品牌的確曾是“高大上”的代名詞。

　　1998年，第一輛別克新世紀(jì)轎車下線，直指中高端公務(wù)車市場。而此時(shí)的奧迪，還在為其A6C5如何獲得“準(zhǔn)生證”以及怎樣打入公務(wù)用車市場而頭疼不已。

　　通用汽車原亞太區(qū)總裁石伊恩曾對中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者回顧：“別克新世紀(jì)這個(gè)車型，是靠很詳細(xì)的市場研究選出來的”：“我們在做了一個(gè)更詳細(xì)的分析之后，覺得最吸引我們的潛在市場是機(jī)構(gòu)用車、單位用車。所以，我們花了很多錢做市場研究。我們把好幾種車，包括當(dāng)時(shí)市場有的和沒有的車，請1000個(gè)單位買車的人，給他們看照片，派人接待他們，提出各種各樣的問題：貴單位是怎么確定買什么樣的車的，都出于什么考慮?一年買幾次，每次買幾輛?貴單位決定買車的人是誰，貴單位買車撥錢是誰批準(zhǔn)，貴單位用車怎么用。還包括政府機(jī)構(gòu)怎么樣買車，政府有什么政策，如不同級別的機(jī)構(gòu)及個(gè)人用什么車，有多少個(gè)單位等等”。

　　他說：“另外，當(dāng)時(shí)的個(gè)人市場也不是說沒有，我們在北京、上海、廣州都做了非常詳細(xì)的調(diào)研。最終，我們選擇了別克新世紀(jì)，因?yàn)樗拇笮　⑴渲枚际亲钸m合的。我們研究了后坐的寬度、距離，并專門為中國市場設(shè)計(jì)了后排可調(diào)節(jié)空調(diào)、可調(diào)節(jié)音響系統(tǒng);發(fā)動機(jī)排量雖然是3升的，但未來考慮是在3升以下，因?yàn)檫@種機(jī)構(gòu)用車一定是要‘有勁兒’的。同時(shí)，上汽集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)也很重視我們的市場研究并派人參與。在這款別克轎車還沒上市之前，我們空運(yùn)了幾輛樣車，在安保極為嚴(yán)密的情況下，放在一個(gè)倉庫里請中方的領(lǐng)導(dǎo)來看?！?

　　如此量大面廣、精耕細(xì)作的市場調(diào)研，在當(dāng)時(shí)的中國市場幾乎是“前無古人”的。因此，別克新世紀(jì)戰(zhàn)勝福特金牛座而奪得彼時(shí)唯一一張中國市場的“入門券”也在情理之中。

　　隨后，市場和消費(fèi)者的反應(yīng)，也一度印證了別克品牌的成功。別克新世紀(jì)系列車型上市第一年銷售2萬多輛，盈利6億元。據(jù)稱，合資雙方對于這一“天上掉下來的大餡餅”，一時(shí)竟不知道該怎么支配或使用。但是，隨著奧迪中方合作伙伴——一汽的發(fā)力，奧迪A6C5后來居上，戰(zhàn)勝別克而成功打開公務(wù)用車市場，別克品牌則黯然神傷地轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他細(xì)分市場。

　　2000年，別克品牌推出了家用轎車賽歐。掛著別克logo的10萬元家轎——”小別克“一時(shí)間讓消費(fèi)者有些不敢相信：10萬元也能買“別克”?受別克新世紀(jì)”高大上“形象的影響和帶動，”小別克“賽歐曾經(jīng)一車難求，讓別克品牌的市場份額快速上升。

　　緊接著，掛著別克品牌的另一款車型——?jiǎng)P越上市，很多人驚奇地發(fā)現(xiàn)，這款車竟然是源于在亞洲金融風(fēng)暴倒閉后被通用收購的韓國大宇旅行家(Nubira)，而韓國大宇車給國人留下的形象不佳。因此，在豐富產(chǎn)品陣容、迅速提高銷量的同時(shí)，別克品牌也招致媒體和消費(fèi)者的質(zhì)疑，認(rèn)為其”掛羊頭賣狗肉“，進(jìn)一步摧毀了昔日”高大上“的品牌形象。

　　“通用汽車就是這樣一家公司，其‘整合’的能力特別強(qiáng)”，一位在通用中國公司工作多年的人士，依然為老東家充滿開脫意味地說。正所謂，成也蕭何，敗也蕭何。受別克品牌曾經(jīng)的“高大上”影響和拉動，賽歐和凱越在銷量上取得成功，卻也助推了別克的品牌向下。

　　歲末年初，汽車業(yè)界的各種盤點(diǎn)無不按銷量排座次，以盈利論英雄。那么，汽車品牌呢？誰對汽車品牌——這一最重要的考量指標(biāo)負(fù)責(zé)呢？

　　失手于與奧迪A6的競爭，并在中高級車市場的角逐中甘拜下風(fēng)，特別是經(jīng)過榮御、林蔭大道兩輪的“上攻”失利，最后不得不依靠凱越這樣較低端的緊湊型車“沖量”，都令別克品牌處于十分尷尬的境地。

　　那么，初踏中國市場就曾榮耀無比的別克品牌，其在華的難堪之旅還有哪些更深層次的原因呢？