歲末年初，汽車(chē)業(yè)界的各種盤(pán)點(diǎn)無(wú)不按銷(xiāo)量排座次，以盈利論英雄。那么，汽車(chē)品牌呢?誰(shuí)對(duì)汽車(chē)品牌——這一最重要的考量指標(biāo)負(fù)責(zé)呢?

　　現(xiàn)在、不妨讓我們把目光稍微放遠(yuǎn)一點(diǎn)、梳理一下過(guò)去幾年間，甚至十幾年間、一些品牌是怎樣由高向低、漸行漸遠(yuǎn)的。

　　十幾年前，通用汽車(chē)用別克品牌戰(zhàn)勝老對(duì)手福特而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，卻沒(méi)能贏得與奧迪在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的對(duì)決。此后，由于“小別克”——賽歐的“成功”，令別克品牌形象急轉(zhuǎn)直下。

　　車(chē)型來(lái)源混亂，市場(chǎng)定位模糊，以及在美國(guó)市場(chǎng)風(fēng)雨飄搖的處境，都讓別克品牌在中國(guó)市場(chǎng)越做越低。

　　“‘別克’在我老爸的眼里，是僅次于‘奔馳’的，絕對(duì)的高檔品牌”，在我們做本期選題時(shí)，一位原同事的回憶，最能概括別克品牌曾經(jīng)在很多國(guó)人心中“高大上”的地位。但是，在如今的市場(chǎng)上，有誰(shuí)還會(huì)認(rèn)為別克是高檔品牌呢?

　　“十萬(wàn)元家轎”成功上市，別克品牌形象下行

　　12月18日，上海通用雪佛蘭賽歐3上市，共推出5款車(chē)型，配備1.3L及1.5L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，售價(jià)區(qū)間5.99萬(wàn)元-7.39萬(wàn)元。令廠家津津樂(lè)道的，依然還是十幾年前，當(dāng)時(shí)的賽歐以“小別克“概念問(wèn)世，又以”十萬(wàn)元家轎“而打開(kāi)市場(chǎng)的過(guò)往。

　　殊不知，正是這款源于通用汽車(chē)歐寶可賽(Corsa)，且已在歐洲換代的老車(chē)型，在貌似贏得中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，也深深埋下別克“品牌下行“的種子。

來(lái)華之初，別克品牌的確曾是“高大上”的代名詞。

　　1998年，第一輛別克新世紀(jì)轎車(chē)下線，直指中高端公務(wù)車(chē)市場(chǎng)。而此時(shí)的奧迪，還在為其A6C5如何獲得“準(zhǔn)生證”以及怎樣打入公務(wù)用車(chē)市場(chǎng)而頭疼不已。

　　通用汽車(chē)原亞太區(qū)總裁石伊恩曾對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者回顧：“別克新世紀(jì)這個(gè)車(chē)型，是靠很詳細(xì)的市場(chǎng)研究選出來(lái)的”：“我們?cè)谧隽艘粋€(gè)更詳細(xì)的分析之后，覺(jué)得最吸引我們的潛在市場(chǎng)是機(jī)構(gòu)用車(chē)、單位用車(chē)。所以，我們花了很多錢(qián)做市場(chǎng)研究。我們把好幾種車(chē)，包括當(dāng)時(shí)市場(chǎng)有的和沒(méi)有的車(chē)，請(qǐng)1000個(gè)單位買(mǎi)車(chē)的人，給他們看照片，派人接待他們，提出各種各樣的問(wèn)題：貴單位是怎么確定買(mǎi)什么樣的車(chē)的，都出于什么考慮?一年買(mǎi)幾次，每次買(mǎi)幾輛?貴單位決定買(mǎi)車(chē)的人是誰(shuí)，貴單位買(mǎi)車(chē)撥錢(qián)是誰(shuí)批準(zhǔn)，貴單位用車(chē)怎么用。還包括政府機(jī)構(gòu)怎么樣買(mǎi)車(chē)，政府有什么政策，如不同級(jí)別的機(jī)構(gòu)及個(gè)人用什么車(chē)，有多少個(gè)單位等等”。

　　他說(shuō)：“另外，當(dāng)時(shí)的個(gè)人市場(chǎng)也不是說(shuō)沒(méi)有，我們?cè)诒本?、上海、廣州都做了非常詳細(xì)的調(diào)研。最終，我們選擇了別克新世紀(jì)，因?yàn)樗拇笮?、配置都是最適合的。我們研究了后坐的寬度、距離，并專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)了后排可調(diào)節(jié)空調(diào)、可調(diào)節(jié)音響系統(tǒng);發(fā)動(dòng)機(jī)排量雖然是3升的，但未來(lái)考慮是在3升以下，因?yàn)檫@種機(jī)構(gòu)用車(chē)一定是要‘有勁兒’的。同時(shí)，上汽集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)也很重視我們的市場(chǎng)研究并派人參與。在這款別克轎車(chē)還沒(méi)上市之前，我們空運(yùn)了幾輛樣車(chē)，在安保極為嚴(yán)密的情況下，放在一個(gè)倉(cāng)庫(kù)里請(qǐng)中方的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)看。”

　　如此量大面廣、精耕細(xì)作的市場(chǎng)調(diào)研，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)幾乎是“前無(wú)古人”的。因此，別克新世紀(jì)戰(zhàn)勝福特金牛座而奪得彼時(shí)唯一一張中國(guó)市場(chǎng)的“入門(mén)券”也在情理之中。

　　隨后，市場(chǎng)和消費(fèi)者的反應(yīng)，也一度印證了別克品牌的成功。別克新世紀(jì)系列車(chē)型上市第一年銷(xiāo)售2萬(wàn)多輛，盈利6億元。據(jù)稱(chēng)，合資雙方對(duì)于這一“天上掉下來(lái)的大餡餅”，一時(shí)竟不知道該怎么支配或使用。但是，隨著奧迪中方合作伙伴——一汽的發(fā)力，奧迪A6C5后來(lái)居上，戰(zhàn)勝別克而成功打開(kāi)公務(wù)用車(chē)市場(chǎng)，別克品牌則黯然神傷地轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他細(xì)分市場(chǎng)。

　　2000年，別克品牌推出了家用轎車(chē)賽歐。掛著別克logo的10萬(wàn)元家轎——”小別克“一時(shí)間讓消費(fèi)者有些不敢相信：10萬(wàn)元也能買(mǎi)“別克”?受別克新世紀(jì)”高大上“形象的影響和帶動(dòng)，”小別克“賽歐曾經(jīng)一車(chē)難求，讓別克品牌的市場(chǎng)份額快速上升。

　　緊接著，掛著別克品牌的另一款車(chē)型——?jiǎng)P越上市，很多人驚奇地發(fā)現(xiàn)，這款車(chē)竟然是源于在亞洲金融風(fēng)暴倒閉后被通用收購(gòu)的韓國(guó)大宇旅行家(Nubira)，而韓國(guó)大宇車(chē)給國(guó)人留下的形象不佳。因此，在豐富產(chǎn)品陣容、迅速提高銷(xiāo)量的同時(shí)，別克品牌也招致媒體和消費(fèi)者的質(zhì)疑，認(rèn)為其”掛羊頭賣(mài)狗肉“，進(jìn)一步摧毀了昔日”高大上“的品牌形象。

　　“通用汽車(chē)就是這樣一家公司，其‘整合’的能力特別強(qiáng)”，一位在通用中國(guó)公司工作多年的人士，依然為老東家充滿開(kāi)脫意味地說(shuō)。正所謂，成也蕭何，敗也蕭何。受別克品牌曾經(jīng)的“高大上”影響和拉動(dòng)，賽歐和凱越在銷(xiāo)量上取得成功，卻也助推了別克的品牌向下。

　　歲末年初，汽車(chē)業(yè)界的各種盤(pán)點(diǎn)無(wú)不按銷(xiāo)量排座次，以盈利論英雄。那么，汽車(chē)品牌呢？誰(shuí)對(duì)汽車(chē)品牌——這一最重要的考量指標(biāo)負(fù)責(zé)呢？

　　失手于與奧迪A6的競(jìng)爭(zhēng)，并在中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)的角逐中甘拜下風(fēng)，特別是經(jīng)過(guò)榮御、林蔭大道兩輪的“上攻”失利，最后不得不依靠凱越這樣較低端的緊湊型車(chē)“沖量”，都令別克品牌處于十分尷尬的境地。

　　那么，初踏中國(guó)市場(chǎng)就曾榮耀無(wú)比的別克品牌，其在華的難堪之旅還有哪些更深層次的原因呢？