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卓一電動叉車分享:探討叉車類工業(yè)品的新營銷模式

2013-08-21 08:39 性質(zhì):轉(zhuǎn)載 作者:卓一 來源:卓一
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縱觀中國國內(nèi)叉車行業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)狀,似乎都被中下了一個“價格”的魔咒,以前我曾用“群毆”、“自殘”等詞語形容過這種局面?,F(xiàn)在,...

  縱觀中國國內(nèi)叉車行業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)狀,似乎都被中下了一個“價格”的魔咒,以前我曾用“群毆”、“自殘”等詞語形容過這種局面?,F(xiàn)在,這種狀況似乎愈演愈烈。大多數(shù)廠家在面對市場的時候,都不惜擺出了一付“風(fēng)蕭蕭兮,壯士一去不復(fù)還兮”的自我犧牲姿態(tài),成本、價格、走量成了考量銷售目標(biāo)的唯一標(biāo)準(zhǔn),“價格戰(zhàn)”大行其道。這種情形經(jīng)常會讓我想起,大街上那些吹喇叭賺吆喝的小商小販們:“清倉了,清倉了,跳樓價,大出血,廠家清倉大促銷?!边汉嚷曇魂囈魂?,你來我往,不絕于耳。
對于價格戰(zhàn),我一向是反對的。其因有幾:
1、在客戶的心智中,低價往往=質(zhì)差,過低價則=爛貨。
2、價格=品牌,某種程度上價格代表的是品牌力,低價格≠好品牌。
3、價格戰(zhàn)=消耗戰(zhàn),沒有利潤的企業(yè)必然無法獲得長久的可持續(xù)發(fā)展,必然無法在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)管控上獲得持續(xù)投入。
4、價格,沒有最低,只有更低。
  因此,價格戰(zhàn)的結(jié)局是顯而易見的。我們只要仔細盤點下數(shù)年來,國內(nèi)一些叉車制造廠家的發(fā)展史,就不難發(fā)現(xiàn),率先倒在價格競爭戰(zhàn)中的或者已經(jīng)傷了半條命的往往是那些率先走低價的廠家。到如今,他們的境況是這樣的:
1、價格再低,依然無法跑量;降低價格帶來的增長似乎已經(jīng)到了一個極限或瓶頸高度。
2、低價帶來的低配產(chǎn)品產(chǎn)生了大量的品質(zhì)問題,引起了負面口碑,前期賣的越多后期客戶流失越快。
3、原本多年培養(yǎng)起來的比較穩(wěn)定的一個品牌形象,逐步下滑,基本與低端劃上了等號。
4、初期,低價支撐了渠道的部分拓展;后期,更低價品牌的介入,又分流了渠道商,銷量下滑。
5、低價不是留住渠道商的最終利器,選擇低價的代理商往往是沒有忠誠度的代理商。
6、忽略了這樣一個基本事實:最終決定客戶購買的并不是價格,而是信任度,如果仔細分析下客戶的購買心理會發(fā)現(xiàn),客戶要買的是放心;能夠讓客戶放心的不是價格,而是品牌。
7、,二三線品牌降5000,殺出血來,一線品牌的領(lǐng)頭羊們降1000就能瞬間秒殺你。
8、大的越大,止不住前進的步伐;小的還是小,還在價格的泥沼中掙扎。
  而那些站著的,還保持著良性增長的,則是還維持著一定價格的企業(yè)。而這些企業(yè)也面臨著以下困境:市場增長乏力、同行的低價沖擊加大、銷售團隊不穩(wěn)、人員流動較大、渠道商總是埋怨廠家支持力度不夠、知名度不高、價格高、產(chǎn)品不完善,很少有哪家代理商會專一的賣著一家產(chǎn)品,對于大多數(shù)的代理商來說,他們都夢想打造一個全套的供應(yīng)鏈,甚至是大眾超市。
  對此,廠家好似除了給予更多樣車的周轉(zhuǎn)、資金的鋪底、低價之外,就別無他路了。尤其是二三線工業(yè)品企業(yè),在品牌力不夠強大的前提下,究竟采取代理模式還是直銷模式?還是似合力杭叉那樣的分銷模式?這是一直以來擺在各個廠家門口的命題。
  渠道代理具有投入少、見效快、占用資源少的優(yōu)點,缺點是代理商規(guī)模小不能走量,代理商規(guī)模大會反過來綁架廠家,代理商會經(jīng)常和廠家提條件。
  直銷模式具有可掌控終端、資金風(fēng)險小、不受中間渠道綁架的優(yōu)勢,缺點是:投入大、人海戰(zhàn)術(shù)、必須具有品牌優(yōu)勢。
  分銷模式通常是建立在具有強大的品牌力的基礎(chǔ)上的,無疑是最有效最可控的模式。
  在此之外,我認(rèn)為我們還有一些模式是值得研究和探討的。工業(yè)品的營銷模式雖然與大眾商品不同,但在品牌傳播、營銷管理上也并非不可參照。在中國,快消品的營銷模式還是相當(dāng)成功的。以白色家電業(yè)為例,也是主要依靠渠道代理模式,但這種大眾化的商品的渠道更深更寬更長,網(wǎng)點更多,銷售人員眾多,部門組織架構(gòu)更完善;而在部門職能分工上,市場部門就是負責(zé)品牌傳播、促銷計劃、客戶活動、市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、信息反饋、新產(chǎn)品定義和上市等工作的,銷售部門就是負責(zé)渠道管理、團隊管理、目標(biāo)分解和達成、售后服務(wù)、貨款回籠等工作的,他們完全實現(xiàn)了以市場帶銷售的目標(biāo)。那么,對于如此成熟和復(fù)雜的白色家電行業(yè)的市場營銷和銷售體系管理模式,我覺得工業(yè)品行業(yè)都是值得借鑒的。
    當(dāng)然,市場的占有和品牌的形成不是以幾年時間來論英雄的。2000年后,中國叉車制造業(yè)的發(fā)展,無不說明了這么一個現(xiàn)象:曇花一現(xiàn)式的品牌不在少數(shù)。工業(yè)品的品牌塑造往往和時間有著很大關(guān)聯(lián),因為工業(yè)品牌需要用足夠的時間來證明產(chǎn)品品質(zhì)的可靠性、服務(wù)水平、客戶導(dǎo)向的理念等,時間在很大程度上是客戶選擇供應(yīng)商和合作伙伴的一個重要參數(shù)。
  然而,大多數(shù)的工業(yè)品企業(yè)缺乏足夠的耐心,短期的逐利心理非常嚴(yán)重,更不注重品牌的打造,人員銷售是營銷中的主導(dǎo)力量;還有一些企業(yè),更是亂放衛(wèi)星,高喊口號,表面上市場炒的很火熱,勢頭很猛,實則問題一大摞,市場管理很混亂,低價沖擊,難以形成可持續(xù)發(fā)展的動力引擎。

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