工程機(jī)械設(shè)備銷售之后，設(shè)備的保養(yǎng)、維修、大修及再制造會(huì)產(chǎn)生很多零配件和服務(wù)的需求，同時(shí)也衍生出二手設(shè)備和設(shè)備租賃等業(yè)務(wù)，這些衍生業(yè)務(wù)的總和被稱為后市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的銷量和設(shè)備保有量都居世界第—，保有量超過(guò)750萬(wàn)臺(tái)，設(shè)備租賃市場(chǎng)的需求每年大約2萬(wàn)億，二手設(shè)備交易額每年大約4000億，零部件和維修后市場(chǎng)需求每年約3000億人民幣(薛小平《螞蟻和大象的博弈》)。本文中所討論的是狹義的“后市場(chǎng)”，即零配件和維修保養(yǎng)服務(wù)的后市場(chǎng)。

工程機(jī)械設(shè)備按照10年的生命周期，其后市場(chǎng)服務(wù)和配件的銷售潛力呈正態(tài)分布(如圖1)，按照國(guó)外一些制造商的評(píng)估模型，設(shè)備全生命周期的后市場(chǎng)潛力等于新設(shè)備的銷售價(jià)格。按照這個(gè)評(píng)估模型，就意味著中國(guó)的用戶花100萬(wàn)購(gòu)買一臺(tái)挖掘機(jī)，在十年中還需要花費(fèi)100萬(wàn)用于設(shè)備的保養(yǎng)和維護(hù)，其中還不包括購(gòu)買柴油的費(fèi)用和機(jī)手的工資。設(shè)備的回報(bào)足以掙出這么多錢(qián)嗎?顯然是非常困難的。圖2中藍(lán)色柱狀圖所示的是中國(guó)市場(chǎng)設(shè)備銷售額，如果按照上述評(píng)估模型來(lái)計(jì)算，則綠色柱狀圖就是后市場(chǎng)潛力，2018年后市場(chǎng)潛力比2017年略有下降，但仍然達(dá)到5169億元，考慮到中國(guó)市場(chǎng)的特殊性和客戶習(xí)慣，后市場(chǎng)潛力僅是國(guó)外市場(chǎng)的60%，去年中國(guó)工程機(jī)械后市場(chǎng)的潛力也達(dá)到3100億元。

圖2：近些年中國(guó)工程機(jī)械整機(jī)銷售額與后市場(chǎng)潛力比較

按理說(shuō)，當(dāng)整機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)飽和時(shí)，巨大的后市場(chǎng)潛力仍足以保證制造商和代理商可持續(xù)的盈利增長(zhǎng)，因?yàn)楹笫袌?chǎng)的利潤(rùn)率甚至高于新設(shè)備銷售的毛利率，可實(shí)際情況卻并非如此。我曾經(jīng)給一家代理商做咨詢，發(fā)現(xiàn)他們2019年預(yù)算中后市場(chǎng)僅占5%，一些代理商老板私下告訴我：后市場(chǎng)是一個(gè)“偽命題”，看起來(lái)很大卻吃不到嘴里，還是整機(jī)銷售來(lái)得實(shí)在，為此制造商和代理商普遍仍然不重視后市場(chǎng)。

那么，工程機(jī)械后市場(chǎng)去哪兒了?

歐美工程機(jī)械后市場(chǎng)的成功實(shí)踐

在歐洲和北美的工程機(jī)械成熟市場(chǎng)，制造商和代理商都十分重視發(fā)展后市場(chǎng)，他們心里非常清楚：月有陰晴圓缺，市場(chǎng)也有上下起伏，僅僅依靠整機(jī)銷售無(wú)法保證企業(yè)的健康發(fā)展，當(dāng)新機(jī)市場(chǎng)低迷時(shí)，后市場(chǎng)的收益就是企業(yè)“活下去”的根本保障。例如：西班牙的沃爾沃代理商，后市場(chǎng)吸收率(即后市場(chǎng)收益與企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本加銀行利息的比值)高達(dá)150%以上，換句話說(shuō)，僅僅依靠后市場(chǎng)的收益就能維持代理商的生存，2008年西方遇到嚴(yán)重的金融危機(jī)時(shí)，整機(jī)銷售遭遇斷崖式下滑，可這家代理商卻沒(méi)有裁員，就是基于后市場(chǎng)收益的保證。

筆者一直在跟蹤研究卡特彼勒兩家北美代理商芬寧國(guó)際公司和特羅蒙德工業(yè)公司的財(cái)務(wù)報(bào)表，歷年來(lái)他們?cè)诤笫袌?chǎng)的表現(xiàn)也都十分出色的(圖3和圖4)，2018年兩家代理商后市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)率均超過(guò)60%，后市場(chǎng)利潤(rùn)貢獻(xiàn)比更是達(dá)到80%，吸收率超過(guò)*。

圖3：芬寧國(guó)際公司2018年?duì)I業(yè)額分布圖

圖4：特羅蒙德工業(yè)公司2018年?duì)I業(yè)額分布圖

康明斯公司在歐美市場(chǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)零部件也實(shí)現(xiàn)了高達(dá)70%的市場(chǎng)滲透率，后市場(chǎng)的收益不僅給企業(yè)帶來(lái)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，還保證了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在各種市場(chǎng)環(huán)境條件下的生存與健康發(fā)展?？墒?，所有這些成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到中國(guó)似乎全都失靈了!很多國(guó)際知名的跨國(guó)公司，其代理商在后市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率、零配件滲透率和后市場(chǎng)吸收率都不高，中國(guó)工程機(jī)械保有量巨大，設(shè)備運(yùn)行時(shí)間也比國(guó)外長(zhǎng)，很多進(jìn)口零部件的價(jià)格還遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際市場(chǎng)，按說(shuō)中國(guó)后市場(chǎng)的規(guī)模也應(yīng)高于國(guó)際市場(chǎng)，為什么制造商和代理商在后市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率卻如此之低?原因何在?

中國(guó)市場(chǎng)的特殊性

回顧20年挖掘機(jī)市場(chǎng)的變化，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額一路上揚(yáng)，從不到10%增長(zhǎng)到今天的60%以上，而外資品牌的市場(chǎng)份額卻一路下滑，從占優(yōu)勢(shì)的90%以上，下降到如今的40%以下。國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌兩大陣營(yíng)20年博弈，強(qiáng)者變?nèi)?，弱者變?qiáng)，格局大變。外資品牌占有率不斷下滑的主要原因是什么呢?不是資金短缺，更不是技術(shù)落后，行業(yè)專家薛小平老師認(rèn)為：*，水土不服，全球市場(chǎng)一般性和中國(guó)市場(chǎng)特殊性的差異，外資品牌成熟的商業(yè)模式在中國(guó)市場(chǎng)無(wú)法簡(jiǎn)單地復(fù)制。第二，傲慢與偏見(jiàn)，很多外資品牌看不起中國(guó)制造，輕視國(guó)產(chǎn)品牌，更不愿接受數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的“兔子”(國(guó)產(chǎn)零件供應(yīng)商)和“螞蟻”(配件店、修理廠和背包客等)從業(yè)者的存在，一心想壟斷工程機(jī)械后市場(chǎng)。第三，缺少當(dāng)?shù)鼗瞬?，中?guó)市場(chǎng)必須由了解市場(chǎng)和文化的中國(guó)人來(lái)主導(dǎo)，可很多外資品牌對(duì)中國(guó)員工和代理商缺乏信任，這也影響了員工和代理商的品牌忠誠(chéng)度。

中國(guó)后市場(chǎng)本身也有其特殊性，以汽車行業(yè)為例，2015年中國(guó)市場(chǎng)汽車保有量1.72億輛，美國(guó)2.72億輛，是中國(guó)的1.58倍，但美國(guó)汽車后市場(chǎng)的規(guī)模是2.2萬(wàn)億元，是中國(guó)汽車后市場(chǎng)規(guī)模的3倍多。為什么?因?yàn)槊绹?guó)汽車的平均車齡是12年，中國(guó)是5年，不同的車齡對(duì)于汽車維修和零配件需求的潛力顯然差別很大。

中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)設(shè)備保有量雖然很大，但很多設(shè)備的年齡卻遠(yuǎn)低于國(guó)際市場(chǎng)，比如：國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)比進(jìn)口裝載機(jī)價(jià)格低很多，正因?yàn)檫@樣，很多大客戶使用2~3年就把舊設(shè)備作為二手設(shè)備處理掉，再購(gòu)買新裝載機(jī)替換，以保證設(shè)備的出勤率，很少有人對(duì)老舊設(shè)備做大修或再制造，客戶認(rèn)為不值得，這樣一來(lái)后市場(chǎng)的需求就會(huì)降低很多。此外，中國(guó)客戶缺乏預(yù)防性保養(yǎng)的理念，不壞不修，不壞不換，到期的濾芯還要清理一下繼續(xù)使用呢!制造商的免費(fèi)服務(wù)政策更讓他們覺(jué)得設(shè)備保養(yǎng)可有可無(wú)，質(zhì)保期結(jié)束之后很少有客戶繼續(xù)使用原廠零件來(lái)進(jìn)行設(shè)備保養(yǎng)，這些都導(dǎo)致后市場(chǎng)體量的大幅縮水。

除此之外，筆者認(rèn)為中國(guó)工程機(jī)械后市場(chǎng)還有如下不同之處：

1. 外資品牌*初進(jìn)入中國(guó)時(shí)，零件價(jià)格簡(jiǎn)直就是暴利，很多進(jìn)口零部件是國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的數(shù)倍，現(xiàn)在一些零部件的價(jià)格僅是15年前的五分之一;很多零部件并非設(shè)備制造商自己生產(chǎn)的，卻將供應(yīng)商產(chǎn)品貼上自己的商標(biāo)就價(jià)格翻倍，導(dǎo)致客戶流失;

2. 一些國(guó)產(chǎn)品牌為了與外資品牌爭(zhēng)奪整機(jī)市場(chǎng)占有率，不僅采取了低首付、零首付，還主動(dòng)放棄了后市場(chǎng)，“買整機(jī)，送配件，免費(fèi)服務(wù)”，從制造商到代理商都不重視后市場(chǎng)。傾巢之下，焉有完卵?結(jié)果就是中國(guó)市場(chǎng)所有品牌的工時(shí)收費(fèi)都困難重重，多數(shù)代理商的服務(wù)收入連技師的工資都不夠;

3. “中國(guó)制造”的零部件質(zhì)量越來(lái)越好，大量地替代進(jìn)口并降低了成本，其市場(chǎng)效應(yīng)吸引了大量的保外客戶。很多零部件業(yè)務(wù)并不是消失了，而是從代理商轉(zhuǎn)移到社會(huì)配件店。

在經(jīng)歷了上一次市場(chǎng)下滑之后，很多制造商和代理商才開(kāi)始關(guān)注后市場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)很多使用自己品牌設(shè)備的客戶已經(jīng)流失了，原因一方面是零件價(jià)格太高，另一方面是代理商的服務(wù)覆蓋率低，響應(yīng)慢，很多代理商只能勉強(qiáng)維持保內(nèi)的點(diǎn)檢保養(yǎng)工作。此外，制造商從前曾經(jīng)響亮地喊出免費(fèi)服務(wù)的口號(hào)，去給客戶服務(wù)時(shí)是否要收費(fèi)?過(guò)去很多企業(yè)把服務(wù)費(fèi)隱藏在零件價(jià)格中，可客戶并不是傻瓜，現(xiàn)在配件店和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上零件價(jià)格越來(lái)越透明，價(jià)格高了客戶當(dāng)然不買帳?？蛻艉澳銇?lái)做服務(wù)卻不用你的零件，你還免費(fèi)服務(wù)嗎?不免費(fèi)，企業(yè)當(dāng)初的承諾呢?說(shuō)好免費(fèi)服務(wù)的。

漫漫后市場(chǎng)，路在何方?

后市場(chǎng)的碎片化，在中國(guó)表現(xiàn)得尤其突出，世界上沒(méi)有哪個(gè)市場(chǎng)上有這么多可替代的零部件，強(qiáng)大的“中國(guó)制造”贏得了客戶的信任，徹底打破了制造商對(duì)后市場(chǎng)的壟斷，制造商和代理商的后市場(chǎng)占有率很低。不夸張地說(shuō)，前幾年市場(chǎng)下滑嚴(yán)重，很多客戶都是依靠著“中國(guó)制造”的零部件才度過(guò)了難關(guān)，因?yàn)樵瓘S件根本用不起了。廣州的珠村是中國(guó)工程機(jī)械零配件的集散地，每年銷售零部件約500億，還有部分出口。國(guó)產(chǎn)零部件質(zhì)量越來(lái)越好，競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，促使更多的客戶與配件店和維修廠合作，不僅因?yàn)樗麄冃詢r(jià)比更高，服務(wù)響應(yīng)還更快，多數(shù)配件店的零件現(xiàn)貨率高于代理商。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，整機(jī)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，風(fēng)險(xiǎn)也更大，不要再幻想整機(jī)市場(chǎng)的下一次“井噴”，更不要幻想零部件業(yè)務(wù)會(huì)回到“暴利”時(shí)代，品牌制造商需要放下身段，做幫助客戶贏利的事情，重新贏得客戶的信任和喜愛(ài)，放棄后市場(chǎng)，代理商就難以生存。筆者認(rèn)為，制造商需要做出如下改變：

1. 放棄那些愚蠢的免費(fèi)服務(wù)政策

服務(wù)人員的價(jià)值必須得到認(rèn)可，不然就無(wú)法留住優(yōu)秀的人才，缺少杰出的服務(wù)和口碑，市場(chǎng)就難以維持;

2. 放棄只經(jīng)營(yíng)高價(jià)原廠件的策略

20年來(lái)設(shè)備臺(tái)班費(fèi)幾乎沒(méi)有增加，機(jī)手的工資上漲了幾倍，客戶賺錢(qián)越來(lái)越難，環(huán)保政策的影響讓他們的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，誰(shuí)還用得起原廠配件?只有一種選擇就是等于沒(méi)有選擇!制造商只允許代理商銷售原廠件，客觀上是逼著客戶離開(kāi)代理商，原廠件價(jià)目表常常成為副廠件的促銷工具?？蛻舻男枨蠓謱哟?，企業(yè)的產(chǎn)品也應(yīng)該滿足不同客戶的需求，推出第二品牌和第三品牌的零部件，為客戶帶來(lái)價(jià)值，才可能重新贏回客戶;

3. 從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)向服務(wù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型

在市場(chǎng)低迷時(shí)，日工石油公司卻投入幾輛大巴，由總經(jīng)理親自帶隊(duì)去走訪用戶，為他們普及油品知識(shí)，現(xiàn)場(chǎng)提供各種油品檢測(cè)，了解用戶對(duì)服務(wù)的需求，為用戶提供實(shí)實(shí)在在的幫助?？蛻艨诒突仡^客是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，如果企業(yè)只關(guān)注新客戶卻丟失了老客戶，將是十分愚蠢的。

后市場(chǎng)是企業(yè)圍繞客戶建立的一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，目的是幫助客戶賺錢(qián)，留住老客戶，建立好口碑，賺錢(qián)則是水到渠成的事情。如果你只盯著客戶兜里的錢(qián)，無(wú)論是高價(jià)的零部件還是免費(fèi)的服務(wù)，都可能破壞后市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境，最終導(dǎo)致客戶的流失。

有個(gè)傳說(shuō)故事，講一個(gè)猶太人在鎮(zhèn)上開(kāi)了個(gè)加油站，生意很火。第二個(gè)猶太人看見(jiàn)加油站生意好，馬上在旁邊開(kāi)了個(gè)餐館;第三個(gè)猶太人看到后又開(kāi)了個(gè)旅館，第四個(gè)猶太人又開(kāi)了個(gè)超市……來(lái)的人越來(lái)越多，生態(tài)越來(lái)越好，小鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)不斷繁榮，大家都賺到了錢(qián)。故事里又講一個(gè)中國(guó)人在鎮(zhèn)上開(kāi)了加油站，生意很火;第二個(gè)中國(guó)人看到后馬上在對(duì)面開(kāi)了第二個(gè)加油站;第三個(gè)中國(guó)人看見(jiàn)同胞的生意很好，火速地開(kāi)了第三個(gè)加油站，接著是第四個(gè)加油站、第五個(gè)……為了搶奪客戶還打折促銷、惡性競(jìng)爭(zhēng)，生態(tài)越來(lái)越差，最后誰(shuí)都沒(méi)錢(qián)賺了，加油站紛紛倒閉，小鎮(zhèn)又回到了原點(diǎn)……這個(gè)故事恰恰說(shuō)明了生態(tài)系統(tǒng)的重要性。

由于制造商和代理商的急功近利和免費(fèi)服務(wù)政策，幾乎毀掉了后市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境，導(dǎo)致客戶的大量流失，這才是后市場(chǎng)面臨的最大挑戰(zhàn)?？蛻粜枰裁?他們需要的是能賺錢(qián)的設(shè)備，而不是免費(fèi)、不及時(shí)、低水平的服務(wù)，對(duì)后市場(chǎng)認(rèn)知的偏差和惡性競(jìng)爭(zhēng)讓制造商把后市場(chǎng)免費(fèi)地拱手相讓，還以為客戶會(huì)感激他們的慷慨，換來(lái)的卻是大量客戶的流失，難道還不該引起我們的反思嗎?