一、環(huán)境篇

有沒有人見過黑天鵝？

在1697年之前幾乎無人相信，這個(gè)世界上有黑天鵝，但是就在這一年探險(xiǎn)家在澳大利亞發(fā)現(xiàn)了黑天鵝。

這就是著名的“黑天鵝”理論，它表明人們對一些事物或潛在風(fēng)險(xiǎn)總是視而不見，并總是習(xí)慣以自己有限的經(jīng)驗(yàn)和思維來做出判斷，哪怕是錯誤的，也仍然會相信它的真實(shí)性和正確性。

2018年的這個(gè)時(shí)候叉車行業(yè)沒有人會預(yù)料到今年市場形勢的急劇變化，整個(gè)行業(yè)都沉浸在連續(xù)幾年的高歌猛進(jìn)中，對危機(jī)視而不見。

今年，我聽到了很多代理商和主機(jī)廠的迷茫之音，甚至有些代理商都已經(jīng)考慮轉(zhuǎn)行。我一直認(rèn)為，不管在多么好的年代，危機(jī)都從未離開過，只是何時(shí)爆發(fā)而已；但無論在多么壞的年代，機(jī)會也從未離開過，只是看誰抓住了沒有。

困難和危機(jī)是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期而出現(xiàn)的，而且會反復(fù)出現(xiàn)。這輪危機(jī)一樣如此，就像拋物線定理，會經(jīng)歷一個(gè)下行、觸底、上升的反彈過程。也許這個(gè)過程需要兩三年時(shí)間，也許最困難的不是今年而是明年。

這就是我們當(dāng)下所處的時(shí)代，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。

二、產(chǎn)品篇

眾所周知，電動叉車和AGV是未來的發(fā)展趨勢，但對眾多主機(jī)廠來說，如何向這兩個(gè)方向發(fā)展，仍然面臨著產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和技術(shù)創(chuàng)新上的難題，也面臨著市場競爭的巨大壓力。

在不具備市場認(rèn)知基礎(chǔ)和技術(shù)實(shí)力的情況下，業(yè)內(nèi)大部分廠家采取了代工模式進(jìn)入電車領(lǐng)域。但數(shù)年下來都沒有取得顯著的市場拓展和規(guī)模效應(yīng)，而業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家電車廠家卻如一騎絕塵，在對手環(huán)伺中如一匹黑馬領(lǐng)先而去。

未來，內(nèi)燃車怎么做？這個(gè)命題已經(jīng)不用考慮，它不再具備思考的價(jià)值。

未來，電動叉車怎么做？這是十年之內(nèi)仍然值得深思的一個(gè)話題。它包含了兩方面：產(chǎn)品怎么做和市場怎么做，技術(shù)創(chuàng)新能力和市場競爭力是一個(gè)企業(yè)的核心競爭力，二者缺一不可。

這是一個(gè)酒香也怕巷子深的年代，也是一個(gè)不怕巷子深就怕你拿不出酒的年代。

基本上所有內(nèi)燃叉車廠家數(shù)年來都在電車上做出了很多努力，無論是代工、模仿或自我研發(fā)，都一直試圖通過電動叉車來破局，然收效甚微。而電車生產(chǎn)廠家也正在從藍(lán)海陷入紅海，此前的市場機(jī)會和紅利正在逐步消失，步入了靠產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢才能贏得競爭的時(shí)代。

這就是馬太效應(yīng)，一個(gè)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的環(huán)境。

專業(yè)的人做專業(yè)的事，而且資源優(yōu)勢越來越凸顯。試圖轉(zhuǎn)型的內(nèi)燃叉車廠家都會被市場貼上“不專業(yè)”的標(biāo)簽，導(dǎo)致知名度難以提升、市場認(rèn)知度難以深入。

電動叉車現(xiàn)在走向兩個(gè)非常明顯的方向：簡單到極致和復(fù)雜到高端。

“輕量化電動倉儲車”早幾年就已經(jīng)被市場提了出來，并正往規(guī)?；l(fā)展，以“小金剛”、“小鋰”、“天罡”、“藍(lán)蟻”等為典型代表的車型正成為引領(lǐng)電動倉儲車發(fā)展的主要力量，即便在今年大勢不好的情況下，這類車型仍然呈現(xiàn)出了積極的增長勢態(tài)。

以“大前移”和“三向窄通道堆垛車”為代表的高位倉儲車，正受到市場越來越多的關(guān)注度，需求量也在逐年上升。這類車型是企業(yè)的技術(shù)力量象征，也是高端與中低端品牌之間的區(qū)隔。

中間部分則是常規(guī)電動倉儲車和電動平衡重車型了，絕對的紅海競爭。

用一句來概括：“一大一小抓兩端，做好中間穩(wěn)大盤。”

有部分廠家已經(jīng)率先從電動叉車行業(yè)跨界進(jìn)入智能倉儲和高空作業(yè)平臺等相近行業(yè)，并取得了不錯的成績；也有廠家開始進(jìn)入專業(yè)的AGV叉車制造領(lǐng)域，向智能行業(yè)進(jìn)軍。

其實(shí)，市場機(jī)會是需要被發(fā)現(xiàn)的。

優(yōu)勢不明顯的企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)該采取“聚焦戰(zhàn)略”或遵循“差異化規(guī)律”，建立優(yōu)勢和專業(yè)形象；優(yōu)勢明顯的企業(yè)應(yīng)該采取“壓強(qiáng)戰(zhàn)略“，讓明顯優(yōu)勢成為絕對優(yōu)勢。

永遠(yuǎn)不要和你的對手在優(yōu)勢領(lǐng)域開展直面競爭，這樣可能會被碾壓。優(yōu)勢車型就是主機(jī)廠的刺刀，也是名片。你必須要有拿得出手的產(chǎn)品才行，不要試圖全面開戰(zhàn)，但是必須得有一兩款車型占據(jù)絕對優(yōu)勢。

主機(jī)廠應(yīng)當(dāng)要制定一幅產(chǎn)品戰(zhàn)略地圖，把產(chǎn)品分為：拳頭產(chǎn)品、刺刀產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、競爭型產(chǎn)品、走量型產(chǎn)品等。

如何尋找和確定自己的優(yōu)勢車型，這就需要各個(gè)主機(jī)廠從自身情況去定位了。

三、市場篇

眾多競爭對手環(huán)伺的情況下，市場如何突圍？

電車比內(nèi)燃叉車更講究營銷模式的多樣化和品牌認(rèn)知度。大多數(shù)主機(jī)廠幾乎沒有或明確自己的核心營銷模式，這是導(dǎo)致市場無法拓展的主要原因。

業(yè)內(nèi)有個(gè)別廠家率先樹立了自己的核心營銷模式，靠理念引領(lǐng)市場，也產(chǎn)生了很多跟隨者。

營銷模式可以是一種商業(yè)模式，商業(yè)模式卻未必是營銷模式。二者有著很大的相似和不同之處。

對于新興企業(yè)來說，商業(yè)模式可以直接影響企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場定位，商業(yè)模式就是營銷模式。

對于成熟的企業(yè)，商業(yè)模式很難在企業(yè)內(nèi)部扎根，它無法改變一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和現(xiàn)狀，但可以作為一個(gè)營銷模式在市場發(fā)揮巨大功能。

叉車行業(yè)現(xiàn)在為市場所熟知的幾種營銷模式有：線上（電商）模式、線下專營店模式、大客戶模式、租賃模式、線上線下聯(lián)合模式、代理模式、分銷模式、直銷模式等等。

這些模式里面，主機(jī)廠能夠?qū)⒁粌蓚€(gè)做到極致就很不錯了，大部分廠家?guī)讉€(gè)模式都會做一點(diǎn)，但可能沒有一個(gè)做到了出類拔萃。

主機(jī)廠需要思考的是：1、你是否能夠獨(dú)創(chuàng)一個(gè)新的營銷模式？2、相同的營銷模式，你是否做出了與眾不同來？你是否賦予了它市場不可模仿的內(nèi)涵和個(gè)性？

市場與銷售不一樣，市場做的是品牌和認(rèn)知，做的方向和引領(lǐng)，銷售做的是動作和服務(wù)。

市場做的是無中生有，銷售做的是有的放矢。一個(gè)會做市場的廠家一定是一個(gè)出色的造風(fēng)者，它能夠發(fā)現(xiàn)市場、創(chuàng)造機(jī)會、引領(lǐng)市場。

如何打造核心營銷模式？

選擇并建立自己的核心營銷模式，是第一要素；

提煉核心營銷模式中的特色或優(yōu)勢，是第二要素；

宣傳企業(yè)文化并講好故事，是第三要素；

持續(xù)不斷的講下去，是第四要素；

營銷手段多樣化時(shí)代化，是第五要素；

當(dāng)然，也不能忽略一點(diǎn)，所有的營銷最后都要落地，不能落地的營銷只能是花架子，不能轉(zhuǎn)化的模式只能是假把式。

此處不概論銷售策略，道一生百術(shù)，這里只講思維和方向，不做方法論。

一句話總結(jié)：模式引領(lǐng)、營銷做勢、銷售做實(shí)，三者組合，市場有何難？

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

四、代理商篇

每當(dāng)狂風(fēng)暴雨來臨之際，代理商總屬于抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的群體。人們最怕的就是今天不知明天會發(fā)生什么，無法預(yù)知從而無法防范，所以有先見之明的人會未雨綢繆。

但就像尼采說過的一句話：“但凡殺不死你的，都必將使你更強(qiáng)大。”危機(jī)不可怕，活下來的就是英雄好漢。

目前國內(nèi)代理商群體的經(jīng)營模式都比較單一，基本是傳統(tǒng)的門店銷售模式，產(chǎn)品也都是門類齊全，超市模式。這幾年也有部分代理商確立了自己的主要經(jīng)營模式，一改過去多品牌、多品種經(jīng)營模式，逐步往專業(yè)、專注、形象和品牌一體化的方向發(fā)展。

今年突變的市場也讓更多代理商進(jìn)行了重新思考：代理商的未來在哪里？什么樣的生意才可以持久？如何增強(qiáng)自己的生命力？如何把控自己的命運(yùn)？

一些代理商在與我交流中都流露出了迷茫的心態(tài)。他們仿佛此前從未像今年如此擔(dān)憂并重新審視自己的命運(yùn)，做了多年的營生好像一下子失去了方向，為此一籌莫展。

有個(gè)代理商前年和我談合作時(shí)曾經(jīng)強(qiáng)烈要求我給予大量鋪貨和貨款支持，代理商的理由是沒有這些支持他無法有效拓展二級市場，而他的店面至少擺放了不下于三個(gè)品牌的廠家樣車。

當(dāng)時(shí)，我送給他兩句話：：“1、一個(gè)人如果想和天下人做朋友，那么到最后勢必不會交到一個(gè)真朋友；2、問渠哪得清如許，為有源頭活水來。銷售真正做的好，不是靠囤貨囤出來的，而是要靠市場流動才能促進(jìn)銷售的?！?

這個(gè)代理商的現(xiàn)狀和心態(tài)也恰恰是國內(nèi)大多數(shù)代理商的典型癥狀。

國內(nèi)大部分代理商和廠家一樣都處在轉(zhuǎn)型過程中，對于如何銷售電車還是一知半解，營銷模式的不同、產(chǎn)品知識的一知半解、售后服務(wù)能力的欠缺、銷售思維的慣性、客戶群的差異等都制約了電動叉車市場的進(jìn)一步突破，但隨著這些代理商的成熟電動叉車的市場也一定會再次迎來高潮。

在此之前，我們要做的就是學(xué)習(xí)和成長。

所以，我給代理商一些建議：

1、專營店或4S店是未來趨勢，形象和品牌代表了你在區(qū)域市場的專業(yè)專注；

2、清庫存去杠桿，不要依靠庫存多少來促進(jìn)銷售，而要加大客戶開發(fā)來增加流量；不要依靠廠家資金來壯大自身力量，而要靠業(yè)績提升來盤活自己的公司。

3、打造自己的服務(wù)品牌，增加客戶黏性，變賣產(chǎn)品為服務(wù)，產(chǎn)品是服務(wù)的載體，服務(wù)是產(chǎn)品的延伸，將來的競爭是服務(wù)而非產(chǎn)品。

4、關(guān)注線上，越來越多的大客戶開始采取公開透明的線上采購模式；

5、學(xué)會用數(shù)據(jù)管理客戶，不要依賴經(jīng)驗(yàn)和記憶，用數(shù)據(jù)來驅(qū)動業(yè)務(wù)。

6、學(xué)會做營銷、講故事、做市場，提高區(qū)域內(nèi)的自身品牌覆蓋力。

7、提升專業(yè)技能，加強(qiáng)專業(yè)知識學(xué)習(xí)，要想成為行家必須先成為專家。

8、建立誠信體系，這是構(gòu)建你在客戶和廠家之間的橋梁。

當(dāng)危機(jī)來臨，如何破局取決于我們?nèi)绾瓮黄扑季S的困境，當(dāng)你看清虛實(shí)并勇于擁抱變化，你總會是率先走出困境的那個(gè)人。

因?yàn)?，限制我們的不是局，而是思維。