網(wǎng)絡(luò)零售的品類發(fā)展遵循從標(biāo)準(zhǔn)化商品向非標(biāo)準(zhǔn)化商品的基本路徑。目前，在成熟市場，標(biāo)準(zhǔn)化商品的進(jìn)入門款已很高，非標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化商品仍有巨大機(jī)會。生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，流通損耗大，對團(tuán)隊(duì)選品和配送能力有非常高的要求，是未被有效互聯(lián)網(wǎng)化的領(lǐng)域之一。生鮮同時(shí)是高頻剛需產(chǎn)品，這決定了生鮮電商具有非常好的發(fā)展前景。經(jīng)多年的市場培育，生鮮電商快速發(fā)展的外部條件日益齊備。電商巨頭開始紛紛發(fā)力生鮮市場，基于供應(yīng)鏈的模式創(chuàng)新層出不斷，生鮮電商迎來了爆發(fā)期。

1.電商巨頭紛紛發(fā)力生鮮市場
　　生鮮電商是一個(gè)老話題。在歐美，早在2002年之前Ocado、FreshDirect、PeaPod等生鮮電商就已創(chuàng)立。在國內(nèi)，以易果為代表的獨(dú)立生鮮電商在2005年開始起步，京東商城、順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)也早已開始售賣生鮮產(chǎn)品。但這階段的生鮮電商尚屬于小規(guī)模的、零星的業(yè)務(wù)，市場接受度較低。近年來，亞馬遜、沃爾瑪、京東、天貓等電商巨頭紛紛發(fā)力，把生鮮作為未來的戰(zhàn)略增長點(diǎn)。

　　亞馬遜發(fā)展新業(yè)務(wù)的典型風(fēng)格是布局早，多年深耕，最終實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)，讓其他對手難以企及。生鮮業(yè)務(wù)也不例外。早在2007年亞馬遜就在西雅圖測試Amazon Fresh服務(wù)，主要提供肉類、新鮮食材及雜貨的家庭遞送服務(wù)。Amazon Fresh的發(fā)展一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，直到2013年才開始向其它城市拓展。2016年，Amazon Fresh加快了擴(kuò)張步伐，新進(jìn)入了波士頓、達(dá)拉斯、芝加哥和亞特蘭大四座城市，服務(wù)覆蓋范圍從西海岸和中大西洋地區(qū)開始向全國拓展，目前覆蓋全美20座城市。2016年，Amazon Fresh還開啟了國際化之路，首站正式進(jìn)入英國市場。

　　為保證配送速度和商品品質(zhì)，Amazon Fresh沒有采用普通商品的第三方配送方式，而是自建冷鏈倉庫，并建立起自己的卡車車隊(duì)。亞馬遜的另一個(gè)秘密武器是會員訂閱服務(wù)Prime Fresh。Prime Fresh會員可無限制地享受當(dāng)日送達(dá)或次日早晨送達(dá)服務(wù)。為刺激消費(fèi)者需求，亞馬遜在2016年下調(diào)了訂閱費(fèi)，由299美元/年降至15美元/月。

　　依托實(shí)體店優(yōu)勢，沃爾瑪大力發(fā)展“線上下單、線下自提”的生鮮電商業(yè)務(wù)——Walmart Grocery。2016年沃爾瑪積極探索新型配送解決方案，以彌補(bǔ)配送服務(wù)的弱項(xiàng)，如投資了中國眾包配送企業(yè)新達(dá)達(dá)，測試使用Uber、Lyft和Deliv等服務(wù)進(jìn)行配送。

　　京東也把生鮮作為未來的戰(zhàn)略增長點(diǎn)，于2015年推出主打生鮮品類的京東到家。2016年開始轉(zhuǎn)變思路，在京東商城成立生鮮事業(yè)部，位列六大事業(yè)部之一。京東商城將主要通過源頭直采和加大冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，來發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)。

2.極速送達(dá)的生鮮電商新模式不斷涌現(xiàn)

　　為適應(yīng)生鮮這種特殊商品，電商在運(yùn)營上均作了很多改變，如布局冷鏈、提高配送速度等。但總體而言仍是以傳統(tǒng)商品銷售的方式來做生鮮的生意。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，一種嶄新的生鮮電商模式在2014年前后迅速爆發(fā)，并取得了積極進(jìn)展。這種模式最明顯的特征是極速送達(dá)，他們把傳統(tǒng)商品當(dāng)日送達(dá)、次日送達(dá)的配送速度提高到1-2小時(shí)送達(dá)。

　　極速送達(dá)的背后有輕重之分。輕資產(chǎn)模式基于線下實(shí)體店的已有庫存，為周邊的消費(fèi)者提供生鮮產(chǎn)品的快速配送，是一種代購服務(wù)。重資產(chǎn)模式深耕產(chǎn)業(yè)鏈，通過產(chǎn)地直采、嚴(yán)格品控、自建冷鏈等手段，全程掌控生鮮的流通過程，保證良好的品質(zhì)和用戶體驗(yàn)。新型生鮮電商的這兩種模式走出了不同的發(fā)展路徑。

（1）輕資產(chǎn)模式：不能承受之輕

　　輕資產(chǎn)模式也稱為代購模式，由美國的Instacart在2012年開創(chuàng)。Instacart模式有兩個(gè)基本特點(diǎn)：

　　一是沒有自己的庫存。自己負(fù)責(zé)搭建平臺，上游接入線下實(shí)體店，下游接入消費(fèi)者。消費(fèi)者下單后，Instacart負(fù)責(zé)去離消費(fèi)者最近的實(shí)體店取貨并送到消費(fèi)者家中。

　　二是眾包物流。Instacart沒有自建物流，也沒有利用第三方物流，而是采取眾包模式，通過整合社會閑散運(yùn)力來安排配送服務(wù)。

　　Instacart成立僅兩年就獲得了高達(dá)20億美元的估值，該模式一度倍受追捧。eBay、Google、京東、亞馬遜等巨頭均推出類似服務(wù)，分別為eBay Now、Google Express、京東到家、prime now。但是，當(dāng)前該模式發(fā)展陷入低谷。eBay Now于2015年7月關(guān)閉；Google Express在2016年9月取消了生鮮及冷凍食品的配送業(yè)務(wù)；京東到家在2016年停止了擴(kuò)張步伐，與眾包物流平臺“達(dá)達(dá)”合并；prime now在2016年的發(fā)展也十分艱難。愛鮮蜂、DMALL等創(chuàng)業(yè)公司爆出業(yè)務(wù)調(diào)整、裁員等負(fù)面新聞，Instacart自身近兩年的發(fā)展也相對平淡。

　　當(dāng)然，輕資產(chǎn)模式有其存在的理由和價(jià)值，利用城市實(shí)體店的庫存來解決供應(yīng)鏈和配送難題仍是一條重要的路徑。2016年該模式的發(fā)展也有亮點(diǎn)，例如英國Shipt完成了2010萬美元A輪融資，實(shí)現(xiàn)了良好發(fā)展。

（2）重資產(chǎn)模式：負(fù)重前行

　　重資產(chǎn)模式，也稱為全產(chǎn)業(yè)鏈模式，其前期投入大，需長期耕耘。亞馬遜、京東等比較重視用戶體驗(yàn)的傳統(tǒng)電商采用的就是類似模式，他們都加大源頭直采力度，加強(qiáng)品控，加大冷鏈建設(shè)。但在配送速度上沒有明顯的提高，仍是當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)的水平。快速送達(dá)的重資產(chǎn)模式的典型代表是每日優(yōu)鮮。

　　每日優(yōu)鮮于2014年11月成立，2016年實(shí)現(xiàn)了近500%的營收增長，并在部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。每日優(yōu)鮮主打源頭直采和兩小時(shí)極速達(dá)。為保證商品品質(zhì)和2小時(shí)的交付速度，每日優(yōu)鮮創(chuàng)新推出“前置倉模式”，建立了“城市分選中心+社區(qū)微倉”的二級分布式倉儲體系。每日優(yōu)鮮在華北、華東、華南等地區(qū)建立城市分選中心，根據(jù)訂單密度在商圈和社區(qū)建立前置倉，覆蓋周邊半徑三公里，采取“冷源+時(shí)間冷鏈”的配送方式。

3.新型生鮮電商與傳統(tǒng)電商的不同

　　與傳統(tǒng)電商相比，這種極速送達(dá)的新型生鮮電商有著鮮明的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（如下表所示）。

（1）區(qū)塊化服務(wù)。傳統(tǒng)電商是沒有邊界的，理論上可向一個(gè)國家的所有居民提供服務(wù)。而生鮮電商是以城市為單位提供服務(wù)，一般是先從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市進(jìn)入。對一座城市，也并不一定實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，郊區(qū)、居民集中度低的區(qū)域往往不提供服務(wù)。在美國，生鮮電商就是根據(jù)郵政編碼來提供服務(wù)的。

（2）產(chǎn)業(yè)鏈的再造。傳統(tǒng)電商是從上游制造商或代理商采購商品，入庫后再進(jìn)行銷售。新型生鮮電商要么掌控從農(nóng)場到餐桌的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，要么整合線下實(shí)體店的已有庫存。

（3）配送方式變革。傳統(tǒng)電商采用第三方物流進(jìn)行配送，或者自建配送隊(duì)伍。新型生鮮電商采用眾包或自建冷鏈的方式。

（4）極速送達(dá)。傳統(tǒng)電商可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；淖羁炫渌退俣仁钱?dāng)日達(dá)、次日達(dá)，而新型生鮮電商把配送速度提高到一小時(shí)送達(dá)、二小時(shí)送達(dá)。

（5）會員制。采用會員付費(fèi)制的電商還較少，而生鮮電商領(lǐng)域比較普遍，Amazon Fresh、FreshDirect、peapod、GrubMarket、Shipt、Instacart等均采用了會員制。

4.小結(jié)

　　2016年生鮮電商發(fā)展如火如荼，資本市場十分活躍。在歐美，老牌生鮮電商FreshDirect融資1.89億美元， GrubMarket、GoodEggs、Shipt等新興電商均獲得數(shù)額不菲的融資。在我國，易果生鮮完成兩輪總?cè)谫Y金額超過5億美元的融資，創(chuàng)下生鮮電商融資新高；每日優(yōu)鮮在2016年獲得2.3億元人民幣B+輪投資后，2017年初完成1億美元的C輪融資；主營進(jìn)口水果的天天果園獲得1億美元的D輪融資、1億元人民幣的D+輪融資；本來生活完成C、C+輪融資1.17億美元。

　　2016年生鮮電商蓬勃發(fā)展，但遭遇倒閉、裁員、換帥、業(yè)務(wù)收縮等事件的頻率比往年高出許多。搶鮮購、青年菜君、美味七七、壹桌網(wǎng)、果食幫停業(yè)倒閉；美國Farmigo停止生鮮電商業(yè)務(wù)，Relay Foods與Door to Door Organics合并以共同應(yīng)對激烈的競爭。

　　展望生鮮電商，前景廣闊，但路途坎坷。（孟昭莉 閆德利/騰訊研究院）