大多數(shù)人認為我們賣的是產(chǎn)品，但是大多數(shù)人又都會說，我們的產(chǎn)品沒有品牌。那么究竟何為品牌？邁克爾.戴爾說過一句話：“客戶買的雖然是我們的產(chǎn)品，得到的卻是我們的品牌?！睙o疑人人都懂得品牌的重要性，因為有品牌的產(chǎn)品很暢銷，可以讓銷售員坐在家里就能賣東西。這是因為，最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，也不是人海戰(zhàn)術(shù)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使得消費者在選擇消費時認這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)。這就是品牌行銷。

　　 一、 品牌的含義

　　科特勒說：“品牌就是一個名字、稱謂或符號、設(shè)計，或是上述的總和，其目的就是要使自己的產(chǎn)品和服務有別于其他競爭者。”品牌分為：產(chǎn)品品牌、服務品牌和公司品牌。產(chǎn)品品牌是該產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的名稱；服務品牌是服務情況包括服務質(zhì)量、可信度的通稱；公司品牌是指在市場上有影響力、有價值的公司的名稱，比如合力、林德、杭叉等公司。公司品牌主要就是包含了這些公司所生產(chǎn)的主流商品或核心商品的含義。品牌主要分三個部分：品牌名稱、品牌標記、商標。一個響亮的牌子，其市場定義為“品牌”，從法律上定義為“馳名商標”，在市場上具有高知名度、高美譽度、高市場占有率、高經(jīng)濟回報率的“四高”特征，具有超常的市場表現(xiàn)力、擴張力和影響力，在市場競爭中，有了品牌就意味著有了穩(wěn)定的市場和忠于該品牌的消費者群體。
　　所以，品牌是企業(yè)形象和各種重要信息的一種象征，結(jié)合了自己的產(chǎn)品，所創(chuàng)造出的一種無形價值、符號或稱謂。然而，很多企業(yè)家懂得這個道理，卻依然為不能樹立自己的品牌而苦惱，在競爭日益激烈的今天，很多的對手都脫穎而出，而更多的企業(yè)卻依然默默無聞，或被淘汰，或被掩埋，或被洗牌。
　　從職能上來說，甚至于很多企業(yè)對于品牌行銷與市場營銷都沒有一個明確的分工和定位。有的企業(yè)將品牌化工作歸攏于市場部或辦公室、行政部，這都是模糊不清的職能分工；準確的說，應該成立“企劃部”或“行銷部”。 市場營銷是一種組織職能，是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。品牌營銷不是獨立的，品牌可以通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷一起來實現(xiàn)，二者相輔相成，互相促進。  品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程。品牌營銷屬于市場營銷的范疇，但是更為具體和細致，不同于市場銷售部門，不同于產(chǎn)品銷售工作。因而一個準確的職能部門分工，更易于企業(yè)的品牌化運作。
　　而大多數(shù)的企業(yè)家或企業(yè)負責人沒有一個品牌行銷的一個理念和清楚的概念。品牌行銷看起來簡單，淺顯易懂，做起來卻十分的難，難于上青天。新興企業(yè)要想在競爭中立足，就必須打造自己的強勢品牌，這就是品牌營銷；而有些企業(yè)創(chuàng)建已經(jīng)有些年代了，消費者也能知道這家企業(yè)的品牌，只是消費時卻記不起來，這就是目前很多企業(yè)都忽略的一個問題：品牌老化。

　　二、 品牌老化與創(chuàng)新

　　這里我們先來談品牌老化的問題，因為這是目前絕大多數(shù)企業(yè)面臨的一個現(xiàn)象。
　　品牌老化：現(xiàn)實中有這么一個現(xiàn)象，我們對某個品牌耳熟能詳，但是客戶在購買時，它卻永遠不能成為客戶的首選或者三選一的對象，這種高知名度低認可度就是品牌老化現(xiàn)象。我們從消費者、企業(yè)、營銷學的三個角度來分析品牌老化現(xiàn)象：
　　消費者：提起這個品牌大多數(shù)人都知道，就是買的時候記不起，或者不選擇它。
　　企業(yè)：原來在市場中有著較高知名度逐漸在市場競爭中出現(xiàn)銷售量、市場占有率和美譽度、忠誠度的持續(xù)下降。
　　營銷學生命周期理論：就是一個品牌從成熟期步入衰退期的趨勢。
　　出現(xiàn)上述現(xiàn)象，不外乎兩個原因：企業(yè)的內(nèi)部和外部原因。企業(yè)內(nèi)部原因就是：
　　1、品牌與創(chuàng)新。創(chuàng)新包含四種：經(jīng)營模式、產(chǎn)品、行銷服務、供應鏈的創(chuàng)新。如果沒有創(chuàng)新做后盾，打品牌必然陷入苦戰(zhàn)。創(chuàng)新一是為了回應市場需求，二是因為創(chuàng)新可以創(chuàng)造價值、有效實現(xiàn)價值，對企業(yè)價值影響至鉅。企業(yè)缺乏創(chuàng)新也是一種品牌形象，直接反映品牌價值不高，企業(yè)價值不高。
　　經(jīng)營模式的創(chuàng)新，是從價值的創(chuàng)造到價值的實現(xiàn)，做到端對端的有效經(jīng)營，進而提升企業(yè)價值，進而反映到品牌價值；產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新是企業(yè)品牌營銷的最大障礙，產(chǎn)品創(chuàng)新一般都在創(chuàng)造價值端，同時有助于品牌定位和品牌知名度。行銷服務的創(chuàng)新是對品牌價值的定位、知名度有直接成效，進而進一步反映到企業(yè)價值；供應鏈的創(chuàng)新則對實現(xiàn)價值有直接效果，有助于降低成本、提高時效，進而創(chuàng)造企業(yè)價值、增強品牌價值。
　　要建立品牌形象，首要還是產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新可以透過廣告、事件等方面，用創(chuàng)新方法塑造知名度和定位。
　　2、品牌觀念落后，不注重打造品牌價值；品牌決策失誤；危機處理不當；品牌保護不夠；品牌傳播途徑單一陳舊等，都是造成品牌老化的內(nèi)部原因。