今年年初以來，這里一直保持著正常的工作狀態(tài)。因為第三季度的銷售淡季來臨，產(chǎn)量才剛剛有所減少?！敖鹑谖C(jī)是我們搶占市場份額的最大機(jī)會。”柳工董事長王曉華信心十足地告訴記者。今年上半年，柳工三大主要產(chǎn)品裝載機(jī)、挖掘機(jī)、壓路機(jī)出口均排名中國行業(yè)第一。

    從偏居西南一隅、負(fù)累重重的國有老廠，成長為躋身世界工程機(jī)械第一方陣、營銷網(wǎng)絡(luò)遍及海外的國際化公司，柳工變身的秘密武器，并不僅僅是資本運(yùn)作、技術(shù)研發(fā)、戰(zhàn)略擴(kuò)張，更為重要的是其不斷打破窠臼、持續(xù)創(chuàng)新的勇氣。而這也是其應(yīng)對金融危機(jī)的利器。

    “卡特彼勒進(jìn)入中國之初，最早是跟柳工談收購?！睆V西柳工機(jī)械股份有限公司（下稱“柳工股份”）副總裁楊一川在跟記者談及那段收購案時表示，即便現(xiàn)在來看，當(dāng)時沒能與卡特彼勒在挖掘機(jī)上進(jìn)行合作，也是一件幸事。

    因為，這反而促使柳工多年來一直堅持自主創(chuàng)新。在工程機(jī)械關(guān)鍵零部件被外資牢牢把控的情況下，這家公司十多次填補(bǔ)工程機(jī)械行業(yè)技術(shù)空白。

　　最早利用資本市場

    柳工至今依然保持著中國裝載機(jī)行業(yè)的龍頭地位，與其最早利用資本市場有著非常重要的關(guān)系。

    工程機(jī)械是一個研發(fā)投入巨大的行業(yè)。上世紀(jì)八九十年代，國家財政在工程機(jī)械行業(yè)研發(fā)撥款方面顯得非常吃力。這表現(xiàn)在一個企業(yè)當(dāng)中就是，沒有足夠的資金投入研發(fā)和購買國際先進(jìn)的產(chǎn)品用以學(xué)習(xí)。

    資金成為柳工的掣肘。為了解決這個棘手的難題，1992年5月，柳工老廠長張沛果斷地提出，柳工要從傳統(tǒng)體制改造為股份制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。這得到了地方政府和行業(yè)部門的大力支持。翌年3月，柳工股份即宣告成立。20多天后，證監(jiān)會即批準(zhǔn)了柳工向社會公開發(fā)行股票。

    上市異常順利和迅速。1993年11月18日，柳工股份成功登陸深圳證券交易所。柳工股份上市，不僅結(jié)束了廣西沒有一家上市企業(yè)的歷史，也是中國工程機(jī)械行業(yè)的一件大事，在此之前中國工程機(jī)械行業(yè)尚無一家上市企業(yè)。這為柳工后來在研發(fā)方面的投入且一直保持行業(yè)領(lǐng)先地位提供了資金保障。

    事實(shí)上，柳工能夠最早利用資本市場，其基因很早以前就已經(jīng)具備。

    上世紀(jì)80年代，國內(nèi)制造業(yè)開始了新一輪的引進(jìn)技術(shù)之潮，柳工想從卡特彼勒公司購買樣機(jī)進(jìn)行測繪學(xué)習(xí)。當(dāng)時柳工面對的是一個完全不可能的現(xiàn)實(shí)——資金瓶頸。引進(jìn)高精尖設(shè)備價格不菲，而柳工已經(jīng)不可能從上級部門獲得龐大的資金支持。

    張沛當(dāng)時選擇了融資租賃的方式，這在當(dāng)時是富有遠(yuǎn)見卓識的。這次技術(shù)改造引進(jìn)了裝載機(jī)驅(qū)動橋加工中心、三座標(biāo)測量機(jī)、數(shù)控步?jīng)_等離子切割機(jī)等14臺套設(shè)備，耗資5345萬元，全部為企業(yè)自籌。其中以融資租賃方式籌得710萬美元，按照當(dāng)時的匯率來算近2700萬元人民幣。而在1988年，柳工全年的工業(yè)凈產(chǎn)值也只有5292萬元。

    這為柳工節(jié)省了大量的資金。從1989年到1993年，柳工在技術(shù)改造上總投入達(dá)到了近3億元。

　　有節(jié)奏東擴(kuò)

    需要柳工人冷靜思考的是，無論他們在研發(fā)上投入多少資金，這家偏居廣西一隅的工程機(jī)械公司，如果一直死守在廣西，將在全球一體化競爭中失去競爭力。這就要求柳工必須走出廣西，向國內(nèi)外同時擴(kuò)張。

    對此，1999年開始擔(dān)任柳工董事長的王曉華曾深入思考過。他說：“柳工在廣西工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果運(yùn)到北方市場，運(yùn)費(fèi)是非常高的，長期來看，柳工產(chǎn)品在北方將失去競爭力。所以，柳工很早以前就計劃在北方擴(kuò)張投資?！?

    事實(shí)上，張沛還在領(lǐng)導(dǎo)柳工的時候，柳工邁出廣西的思路已確定。1998年，柳工技術(shù)負(fù)責(zé)人劉良臣就一直關(guān)注著江蘇的一家壓路機(jī)廠，幾年后完成了一份詳細(xì)的調(diào)研報告和收購方案。

    這時正值柳工全國布局的時候。柳工選擇了一條明晰的東擴(kuò)之路。

    東部沿海長三角正是他們的目標(biāo)區(qū)域。華東地區(qū)擁有更健全的配套資源和更突出的戰(zhàn)略地位。柳工要想有所突破，必須要走出第一步。而江蘇那家壓路機(jī)企業(yè)也很適合柳工向路面機(jī)械發(fā)展的戰(zhàn)略。于是，收購方案很快得到了批準(zhǔn)。

    經(jīng)過歷時數(shù)月的談判，柳工以“零”資產(chǎn)收購，投入1122萬元，成立了總資產(chǎn)2030萬元的新公司——江陰柳工道路機(jī)械有限公司。新公司成立的日子選在了2000年8月18日。這次收購是柳工首次跨地區(qū)兼并整合。世紀(jì)之交，整個行業(yè)都還在血拼價格戰(zhàn)的時候，柳工已開始了既定的戰(zhàn)略征程。

    國內(nèi)擴(kuò)張首戰(zhàn)告捷。然而，單獨(dú)一個壓路機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足柳工擴(kuò)張的需要。2002年，柳工又正式收購上海叉車，組建上海柳工叉車有限公司，將柳工的產(chǎn)品單上又添上“叉車”一欄。2003年，柳工又出資600萬元，承讓土地資產(chǎn)價值1950萬元，對原江蘇揚(yáng)州建設(shè)機(jī)械有限公司進(jìn)行資產(chǎn)重組，成立揚(yáng)州柳工建設(shè)機(jī)械有限公司。柳工因此進(jìn)入建筑機(jī)械市場。2003年夏末，柳工斥資2億元入駐鎮(zhèn)江，組建小型工程機(jī)械生產(chǎn)基地。

    2008年，柳工資本運(yùn)營再進(jìn)入高潮。當(dāng)年2月底，通過收購安徽蚌埠起重機(jī)企業(yè)，整合成立安徽柳工，全面進(jìn)入起重機(jī)行業(yè)，并重新制定戰(zhàn)略規(guī)劃，增加投資，新建柳工蚌埠起重機(jī)研發(fā)制造基地。同年3月，投資成立天津柳工，打造柳工北部制造基地。

    對于在天津自建生產(chǎn)基地，楊一川告訴記者，柳工原計劃收購天津一家公司，但是沒有談成?！耙粫r談不下來，我們不能再等了，就索性在天津自己建吧。”

    今年2月26日，柳工天津生產(chǎn)基地即正式投產(chǎn)。

　　必須考慮風(fēng)險

    在全球化的今天，僅僅在國內(nèi)發(fā)展顯然無法滿足一個公司成為全球性公司的需要。

    國際化首站，柳工選擇了印度。2009年7月8日，柳工在海外設(shè)立的第一個生產(chǎn)基地，在印度中央邦印多爾市舉行開業(yè)投產(chǎn)慶典。

    “選擇印度，是因為印度的需求量大，且可以輻射東南亞一帶。而且，柳工很早前就進(jìn)入了印度市場，在印度建廠的條件已經(jīng)非常成熟。”楊一川介紹說，目前，柳工生產(chǎn)的裝載機(jī)占據(jù)了印度70%以上的市場份額。

    在柳工的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)中，到2012年，柳工的國際業(yè)務(wù)收入將達(dá)到公司全部業(yè)務(wù)收入的20%，即60億元。

    截至今年6月30日，柳工共累計出口整機(jī)1604臺，整機(jī)和配件出口金額為4.27億元人民幣。多項產(chǎn)品首次躍居中國出口第一。

    但是，柳工的海外業(yè)務(wù)也并非一帆風(fēng)順，曾經(jīng)歷過多次磨難。

    早在1992年~1993年期間，柳工曾有一批出口訂單。當(dāng)時的產(chǎn)品主要是ZL40B和ZL50C，都需通過外貿(mào)公司把產(chǎn)品銷往國外。1993年，柳工、徐工、廈工等工程機(jī)械企業(yè)獲得自營出口權(quán)。翌年，柳工才成立了進(jìn)出口公司。這一年，ZL50E和ZL50F等新產(chǎn)品推出之后，在國際市場反響不錯，在之后的幾年里，每年有平均50多臺裝載機(jī)出口。其中，ZL50F成功打入了埃及市場。但柳工產(chǎn)品在埃及承受的工作強(qiáng)度也是巨大的：每天開工18~20個小時，人停機(jī)不停。在這樣的工作條件下，柳工裝載機(jī)的車架、變速器開始出現(xiàn)問題。

    在王曉華看來，國際化必須穩(wěn)妥，不能輕易并購。他對于國際并購失敗的案例太了解了，以至于金融危機(jī)期間，也沒有到國際上進(jìn)行并購。

    “不是我們不想趁機(jī)并購，而是并沒有合適的機(jī)會，必須考慮風(fēng)險。我們接觸過的一些公司，要么規(guī)模太小，要么技術(shù)一般，要么不愿意賣。”王曉華說，但是一旦有機(jī)會，我們不會放棄并購的策略。

    在并購之前，柳工必須摸清楚所在地區(qū)的情況。在并購之前，通過在國際上建立銷售公司等手段也是確保國際化穩(wěn)妥的一個途徑。2003年，柳工就確定了國際化戰(zhàn)略目標(biāo)，先后在摩洛哥、阿爾及利亞、伊朗、南非等地設(shè)立了海外辦事處。2009年初，柳工海外市場整機(jī)銷售累計突破1萬臺，這標(biāo)志著柳工海外營銷的一個里程碑。

　　沒有自主創(chuàng)新的擴(kuò)張是脆弱的

    王曉華深知，無論是國內(nèi)擴(kuò)張還是國際化，都必須建立在自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。沒有自主創(chuàng)新的擴(kuò)張是脆弱的。

    在工程機(jī)械的創(chuàng)新方面，王曉華感同身受。這位生于1952年的山東大漢，自1968年12月參加工作以來，一直專注于這個行業(yè)。他幾乎見證了中國工程機(jī)械發(fā)展的歷史。

    “無論是裝載機(jī)，還是挖掘機(jī)，工程機(jī)械的關(guān)鍵零部件都被外資牢牢把控，缺乏這些關(guān)鍵零部件，整機(jī)的自主研發(fā)就缺乏支撐?！蓖鯐匀A向記者介紹說，比如發(fā)動機(jī)、液壓件等關(guān)鍵零部件。

    而工程機(jī)械國際龍頭卡特彼勒在發(fā)動機(jī)、液壓件方面都擁有領(lǐng)先的技術(shù)，而這種技術(shù)并不會賣給其他國家?！八?，中國工程機(jī)械總被卡脖子?！蓖鯐匀A說。

    在目前的工程機(jī)械行業(yè)，雖然中國公司在裝載機(jī)方面牢牢把控國內(nèi)市場，卻只能占據(jù)中小型裝載機(jī)的市場，大型裝載機(jī)依然得從國外進(jìn)口；在挖掘機(jī)方面，中國企業(yè)顯得更為糟糕，中國挖掘機(jī)市場目前絕大部分為外資控制著，雖然目前國內(nèi)許多企業(yè)開始做挖掘機(jī)，但是由于關(guān)鍵零部件的缺失，在質(zhì)量上與國際先進(jìn)的產(chǎn)品相比依然有很大的差距。

    挖掘機(jī)是中國工程機(jī)械業(yè)界心中的隱痛。上世紀(jì)80年代初，中國挖掘機(jī)企業(yè)與裝載機(jī)等一起引進(jìn)美國卡特彼勒先進(jìn)技術(shù)，曾有過一些基礎(chǔ)。但90年代中期以來，由于跨國公司大舉進(jìn)入，國內(nèi)競爭環(huán)境惡化，中低檔挖掘機(jī)市場被擠壓，大批挖掘機(jī)企業(yè)倒閉。一個行業(yè)十年間丟掉了幾乎整個市場。

    上世紀(jì)80年代，日本小松等提出了“包圍卡特彼勒”的口號，降價40%與卡特比勒展開競爭?？ㄌ乇死盏膽?yīng)變戰(zhàn)略是加速在零配件銷售領(lǐng)域的擴(kuò)張。為了擴(kuò)大本公司零配件市場的客戶群，卡特彼勒公司將目標(biāo)市場瞄準(zhǔn)了中國市場。

    認(rèn)識到關(guān)鍵零部件的重要性，柳工一直嘗試著破解這個難題。今年4月20日，國務(wù)院副總理李克強(qiáng)到柳工視察時指出，希望柳工在關(guān)鍵件方面做更多的工作，爭取能夠?qū)崿F(xiàn)替代進(jìn)口，進(jìn)一步提高產(chǎn)品在國際市場上的競爭力?！案笨偫硗饬嗽诹すI(yè)園區(qū)組建液壓件生產(chǎn)基地?！睏钜淮ㄕf，“這個基地不僅是為了柳工，更是為了中國整個工程機(jī)械行業(yè)，目標(biāo)就是研究出破解液壓件難題，解決被外資‘卡脖子’的問題?！?

    但是，由于關(guān)鍵零部件技術(shù)門檻太高，柳工等中國工程機(jī)械公司的發(fā)展仍然任重道遠(yuǎn)。

　　危機(jī)時刻的“彎道超車”

    許多公司管理者都會說，金融危機(jī)既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇?？墒牵嬲軌虬盐蘸屠媒鹑谖C(jī)的人卻寥寥無幾。

    從目前來看，柳工把握住了機(jī)會，實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”。在中國工程機(jī)械產(chǎn)品整體出口萎靡不振的情況下，截至今年6月30日，柳工共累計出口整機(jī)1604臺，整機(jī)和配件出口金額為4.27億元人民幣。雖然柳工的出口也同比減少，但是其市場份額卻大幅提高了。

    分類別來看，柳工裝載機(jī)占中國出口市場份額同比上升6.8個百分點(diǎn)，銷售收入出口第一，銷售量第二；挖掘機(jī)出口市場份額提升了10個百分點(diǎn)，銷售額出口第一，銷售量出口第三；壓路機(jī)占中國出口市場份額上升了12.6%，從2008年的中國出口第三躍居中國出口第一。

    除了出口市場份額增加外，柳工在國內(nèi)市場也有相對較好的表現(xiàn)。今年上半年，柳工的工程機(jī)械銷量中既有負(fù)增長，也有正增長的產(chǎn)品。

    正增長的產(chǎn)品是壓路機(jī)和起重機(jī)，其中壓路機(jī)銷量878臺，同比上升37.0%；起重機(jī)銷量672臺，同比增長18.5%。負(fù)增長的產(chǎn)品有裝載機(jī)銷量14577臺，同比下降20.4%；挖掘機(jī)銷量1462臺，同比下降3.8%；叉車銷量1210臺，同比下降5.2%；建筑機(jī)械銷量634臺，同比下降57.3%。

    雖然一些產(chǎn)品產(chǎn)量下降了，但其國內(nèi)市場份額卻大幅提升。截至6月30日，全國工程機(jī)械主要產(chǎn)業(yè)裝載機(jī)行業(yè)累計銷量同比下降31.6%，但是柳工的降幅只有20.4%。柳工最核心的產(chǎn)品裝載機(jī)今年上半年國內(nèi)市場占有率躍升至23%，而去年全年只有20%。

    是什么促使了柳工得以逆勢擴(kuò)張。柳工股份副總裁楊一川這樣解釋，一方面市場總量在供大于求的時候，品質(zhì)是提高市場份額的保障，同時公司大大提高產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量；另一方面，公司還進(jìn)行了深度營銷，進(jìn)一步細(xì)分了有潛力的市場，加大投入，制造出更切合客戶需求的產(chǎn)品。

    在海外市場方面，柳工進(jìn)行了精耕細(xì)作。今年以來，柳工國際部協(xié)助和組織公司參與多個國際工程機(jī)械展會，提高柳工品牌知名度。其中，在全球三大工程機(jī)械展之一的法國INTER-MAT展上，首次亮相歐洲市場的CLG816G和CLG835III及配置柳工自制驅(qū)動橋的877III，大受客商歡迎，當(dāng)即被客戶買走。

    與此同時，柳工積極拓展了銷售渠道。對于原有經(jīng)銷商的海外區(qū)域，柳工協(xié)助并推動經(jīng)銷商發(fā)展及完善二級代理網(wǎng)絡(luò)，保證其覆蓋區(qū)域銷售及服務(wù)能力提升，對市場信息及客戶反饋?zhàn)鞒鲅杆俚姆磻?yīng)。

    楊一川認(rèn)為，服務(wù)和配件是工程機(jī)械行業(yè)成功營銷的兩大關(guān)鍵。今年以來，針對服務(wù)需求的個性化與及時性的要求，公司國際部繼續(xù)執(zhí)行“服務(wù)前移”的服務(wù)戰(zhàn)略，將駐外服務(wù)工程師由單純的維修職能轉(zhuǎn)變成服務(wù)管理、質(zhì)量反饋及產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)、培訓(xùn)。面對日益發(fā)展壯大的中資公司海外承包工程項目，柳工積極與中資公司一起提高其服務(wù)保障能力。海外配件體系則是圍繞提高供應(yīng)的響應(yīng)速度和齊備率兩個核心問題開展工作，支持整機(jī)銷售和售后服務(wù)。

　　對話柳工董事長王曉華

    并購是柳工戰(zhàn)略重點(diǎn)

    7月19日下午，在位于柳州市廣西柳工集團(tuán)總部會議室里，柳工集團(tuán)董事長王曉華接受了媒體專訪。

    這位在工程機(jī)械行業(yè)打拼了數(shù)十年的山東漢子，從一名普通員工，最后成為柳工的一把手。他對中國工程機(jī)械行業(yè)如何發(fā)展有著自己的理解。

    記者：并購在柳工集團(tuán)擴(kuò)張戰(zhàn)略中有多大作用？

    王曉華：并購是柳工的戰(zhàn)略重點(diǎn)。從過去幾年的發(fā)展情況看，我們已經(jīng)意識到并購的重要性，并且很早就開始在國內(nèi)進(jìn)行并購。柳工之前只做裝載機(jī)，諸如叉車、起重機(jī)等產(chǎn)品市場是通過并購才進(jìn)入的。

    記者：柳工為什么要進(jìn)入挖掘機(jī)、叉車、起重機(jī)等其他工程機(jī)械行業(yè)？

    王曉華：進(jìn)入這些行業(yè)首先是要分散風(fēng)險，柳工的主導(dǎo)產(chǎn)品是裝載機(jī)，但是國內(nèi)裝載機(jī)競爭太激烈了，利潤空間不大。更重要的是，柳工希望通過產(chǎn)品的多元化，給客戶提供全方位的服務(wù)，而不是只是賣產(chǎn)品的。柳工今后的定位是賣服務(wù)，提供一攬子解決方案。

    記者：柳工在國際上的發(fā)展戰(zhàn)略是什么？主要依靠并購還是自建？

    王曉華：柳工很早以前就開始國際化了，但此前主要還是進(jìn)行國際營銷，在全球各地建立柳工分公司，分公司不負(fù)責(zé)生產(chǎn)，只負(fù)責(zé)該區(qū)域的產(chǎn)品銷售。隨著國際化程度的加速，時機(jī)成熟了，柳工必須考慮在國外合適的地方擁有生產(chǎn)基地。

    海外并購我們也考慮過。但是，我們注意到，許多公司到海外收購最后都失敗了，至少并不成功。所以，柳工的國際化必須穩(wěn)妥，不能輕易并購。此前，我們已經(jīng)咨詢過一些公司，但是還沒有找到合適的機(jī)會。

    柳工在海外并購中會穩(wěn)妥積極推進(jìn)，不貪大，希望在最發(fā)達(dá)地區(qū)獲得最高端的工程機(jī)械技術(shù)，完成技術(shù)飛越。柳工在海外的直接擴(kuò)張，如建廠，已經(jīng)走出了關(guān)鍵的一步。

    記者：柳工股份很早以前就已上市，今后將如何利用資本市場進(jìn)一步壯大自己？

    王曉華：柳工的凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是全世界同行業(yè)中較高的。等半年報出來后，你會發(fā)現(xiàn)很好看，25億元凈資產(chǎn)做到了100億元的銷售規(guī)模。目前資本金規(guī)模確實(shí)不夠大，公司也在考慮利用上市公司擴(kuò)大資本規(guī)模，如此前發(fā)行可轉(zhuǎn)債后轉(zhuǎn)換成股本，為今后儲備了實(shí)力。今后，還會利用資本市場等融資渠道來完成并購業(yè)務(wù)。