毫無疑問，2003年是中國工程機械行業(yè)發(fā)展史上最熱鬧的一年！
卡特彼勒收購山工、中聯(lián)與浦沅合并重組、宇通兼并鄭工、福田與宣工合資組建福田重工等等，每一事件都成為全行業(yè)矚目的焦點，沒有人再懷疑“中國工程機械行業(yè)的整合年代已經(jīng)來到”！在這場由制造商主導(dǎo)的整合大戲中，不少代理商都對自身的經(jīng)營模式感到困惑，甚至懷疑，似乎在一夜之間迷失了方向。

一、 未來工程機械代理商經(jīng)營模式的選擇
目前，國內(nèi)工程機械代理商經(jīng)營模式大致上分為四種：一是品牌專賣店模式，即專門代理銷售某一品牌的工程機械產(chǎn)品，不銷售其他品牌產(chǎn)品，也沒有分支機構(gòu)；二是產(chǎn)品超市模式，即專門銷售工程機械產(chǎn)品，但不限于某一個品牌，也沒有分支機構(gòu)；三是產(chǎn)品連鎖超市模式，即由多個產(chǎn)品超市組合而成；四是品牌連鎖店模式，即由多個經(jīng)營同一品牌工程機械產(chǎn)品的專賣店組合而成。盡管以上四種模式在國內(nèi)工程機械代理商中都普遍存在，但從發(fā)展現(xiàn)狀及后勁來看，缺乏分銷網(wǎng)絡(luò)特征的品牌專賣店模式和產(chǎn)品超市模式由于不能形成規(guī)模化經(jīng)營，市場競爭力較弱，將逐步萎縮；產(chǎn)品連鎖超市模式不僅能為用戶提供豐富的產(chǎn)品選擇，而且通過分銷網(wǎng)絡(luò)形成規(guī)模化經(jīng)營，將是中近期的主流模式；品牌連鎖店模式將隨著品牌競爭與品牌消費的逐步形成而成為中遠(yuǎn)期的主流模式。
1． 品牌專賣店模式和產(chǎn)品超市模式落伍的理由
隨著代理商自身實力的不斷壯大，覆蓋的銷售區(qū)域也隨之?dāng)U大，而缺乏分支機構(gòu)的品牌專賣店模式和產(chǎn)品超市模式都難以滿足代理商的發(fā)展需要，代理商必須不斷新設(shè)分支機構(gòu)，向連鎖化經(jīng)營方向發(fā)展。不遠(yuǎn)的將來，品牌專賣店將以小型代理商為主，產(chǎn)品超市則是以中型代理商為主，而這一切又僅僅只能作為過渡模式存在，代理商自身不能做大就只能被市場淘汰或被其他大代理商兼并。
2． 產(chǎn)品連鎖超市模式受到追捧的理由
產(chǎn)品超市是中國工程機械市場的一種特殊現(xiàn)象，代理商通過這種經(jīng)營模式可以有效地實現(xiàn)利潤最大化，“不放過任何一個銷售機會！”是這些代理商的經(jīng)營理念?？陀^來看，國內(nèi)制造商產(chǎn)品單一、國外制造商缺乏適合中國市場的產(chǎn)品組合、以及國內(nèi)用戶消費觀念不成熟等都是代理商選擇產(chǎn)品連鎖超市的理由，這樣做不僅可以有效擴大代理商的銷售區(qū)域，還可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，成為真正的渠道經(jīng)營者。目前，國內(nèi)很多大型代理商都采用的是此種經(jīng)營模式。但是，隨著制造商品牌經(jīng)營意識和用戶品牌消費意識越來越強烈，以產(chǎn)品連鎖超市為經(jīng)營模式的代理商將面臨來自制造商和用戶的越來越大的雙重壓力。事實上，有的大型代理商已經(jīng)開始利用“分拆”方式應(yīng)對壓力，即成立新的品牌專營公司專門銷售某一品牌的產(chǎn)品，但共享二級分銷機構(gòu)。
3． 品牌連鎖店模式將是最后的勝者
品牌連鎖店國外成熟市場代理商普遍采用的經(jīng)營模式，目前在國內(nèi)采用此種經(jīng)營模式的代理商具備兩個特點：一是大多是國內(nèi)實力最強、規(guī)模最大的代理商，二是往往代理的是國外著名工程機械品牌。這些代理商絕大多數(shù)是按照制造商的要求而這么做的，并不是完全的自覺行為。但無論如何，經(jīng)過多年的市場實踐和制造商的不斷教育，以品牌連鎖店為經(jīng)營模式的代理商已經(jīng)真正在頭腦中建立了品牌專營的理念。中國人有句俗話，“榜樣的力量是無窮的”。從目前情況來看，品牌連鎖店模式將是代理商平衡自身與制造商、用戶之間三角關(guān)系并從中獲取最大利潤的最佳選擇。

二、 服務(wù)是未來代理商經(jīng)營模式中不可或缺的部分
“追求利潤最大化”是代理商的本質(zhì)，本身并沒有什么不對的地方。但是，如果代理商
單純地追求利潤最大化，特別是追求短期利潤最大化，而忽視了追求長期利潤最大化，那將是一場危險的游戲！
筆者以為，代理商是否能夠?qū)﹂L期利潤與短期利潤的追求相結(jié)合，關(guān)鍵在于對服務(wù)的
認(rèn)識和理解。實際工作中，不少工程機械代理商還停留在一個“用是否能夠迅速獲利、是否能夠馬上獲得豐厚利潤來衡量服務(wù)”的認(rèn)識水平階段。在這種認(rèn)識水平上，一些代理商不愿意為“可憐的服務(wù)費”而去做“永遠(yuǎn)頭疼不完的麻煩事”（即服務(wù)），還有一些勉強愿意做服務(wù)的代理商也是想通過服務(wù)利潤來彌補銷售利潤的不足。其實，隨著國內(nèi)工程機械行業(yè)整合年代的到來，代理商的角色必須迅速從一個產(chǎn)品銷售商轉(zhuǎn)換為一個服務(wù)提供商，只有這樣才能在未來的市場競爭中立于不敗之地。
1． 服務(wù)是代理商占有用戶資源的根本手段
在長期與工程機械代理商打交道的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：進(jìn)口品牌的代理商往往重視服務(wù)，本土品牌的代理商則相反；進(jìn)口品牌的代理商往往實力強，本土品牌的代理商則相反。這種反差至少能夠證明一點，服務(wù)是強勢代理商的重要特征之一。在他們看來，服務(wù)不僅是必要的，而且是必須的。經(jīng)營日立挖掘機的一位代理商更是一針見血地指出，代理商不做服務(wù)就不可能長期擁有用戶，生意就沒有穩(wěn)固的根基。
我國工程機械行業(yè)是一個品牌集中度差、產(chǎn)品同質(zhì)化高的行業(yè)，盡管趕上了前所未有的市場發(fā)展機遇，產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)出“井噴式”增長，但行業(yè)平均利潤率卻在不斷下降。在經(jīng)歷數(shù)年的價格戰(zhàn)之后，許多工程機械制造商開始認(rèn)識到服務(wù)的重要性，將用戶服務(wù)提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度，推出了不少令人眼花繚亂的服務(wù)措施，服務(wù)戰(zhàn)開始在行業(yè)全面打響！顯然，制造商對用戶服務(wù)的認(rèn)識并不是單純地追求銷量的提升，更多地是著眼于未來市場競爭，搶占用戶資源。對于用戶資源，制造商不僅是與競爭對手競爭，還與代理商競爭。代理商之所以能夠成為代理商，一個很重要的因素就是對當(dāng)?shù)厥袌龅挠脩舾邮煜ぃ瑩Q句話說就是對用戶資源的控制力更大。但是，由于現(xiàn)階段市場競爭仍然缺乏規(guī)范，廠商之間的忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還沒有建立一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，廠商之間還是一種合作關(guān)系與競爭關(guān)系并存的狀態(tài)。從近年來工程機械制造商紛紛強化用戶服務(wù)的案例不難看出，制造商控制用戶的意愿越來越強烈，因為掌握用戶就是掌握市場。一旦制造商真正掌握了用戶資源，代理商的價值就會大大縮水，說白了就是討價還價的能力被嚴(yán)重削弱?！捌ぶ淮妫窖伞?？所以，服務(wù)的缺失，對代理商而言不是簡單的利潤問題，而是代理商能否長久生存與發(fā)展的問題。
2． 服務(wù)是代理商未來經(jīng)營的主要利潤來源
如果代理商做銷售的同時做服務(wù)，不僅可以培養(yǎng)用戶對自己的信任，強化對用戶資源的掌控能力，而且可以從服務(wù)中直接獲取利潤，增加了利潤來源。
從國外市場發(fā)展歷程來看，代理商的利潤實際上大部分來自服務(wù)，而不是產(chǎn)品銷售。國內(nèi)代理商認(rèn)為做服務(wù)利潤少的根本原因是“吃偏食”，只關(guān)心配件銷售，沒有看到比前者更大的潛在服務(wù)需求。隨著中國工程機械市場的持續(xù)高速發(fā)展，工程機械市場保留量也在迅速增加。根據(jù)工程機械工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計資料和2003年銷量統(tǒng)計，截至2003年年底，我國液壓挖掘機的保有量將達(dá)到18.3萬臺，裝載機33.2萬臺，叉車27.6萬臺。面對如此巨大的保有量，誰都不可能視而不見！對工程機械代理商而言，更是一座亟待開采利用的金礦！
其實，只要開闊思路，服務(wù)的利潤點遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于產(chǎn)品銷售：
 三包服務(wù)
 工時費
 設(shè)備大修
 配件銷售
 信貸消費
 二手設(shè)備經(jīng)營
 設(shè)備租賃

三、 分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是代理商的當(dāng)務(wù)之急
回顧2003年的國內(nèi)工程機械市場，有一個特別值得代理商關(guān)注的特點，那就是“大額買斷”銷售方式（即包銷）被越來越多的制造商所采用?！按箢~買斷”銷售方式實際上是一種向規(guī)范化代理制度過渡的產(chǎn)品代理銷售方式，對代理商的“消化”能力即產(chǎn)品分銷能力要求比較高。換個角度說，代理商如果沒有一個有一定規(guī)模且管理較為完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，是沒有辦法“大額買斷”產(chǎn)品的，不能操作“大額買斷”就意味著得不到更大的利潤空間，市場競爭能力就得不到進(jìn)一步強化，影響整體發(fā)展速度。所以，分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成為絕大多數(shù)代理商的當(dāng)務(wù)之急。
1． 與其釣魚，不如網(wǎng)魚
國內(nèi)傳統(tǒng)的工程機械代理商大多是“坐商”，喜歡坐地經(jīng)營，往往有“點”無“網(wǎng)”，其經(jīng)營輻射范圍相對較小，發(fā)展局限性大。這也是造成國內(nèi)工程機械行業(yè)缺少大代理商的最主要原因之一。在這些代理商的觀念中，更多的是以自己為中心來考慮問題，認(rèn)為有購買需求的用戶肯定會主動找上門來，何況代理商的門市網(wǎng)點又大多設(shè)立在當(dāng)?shù)厥袌龉こ虣C械代理商比較集中的地方，無形中強化了這種認(rèn)識。這就像釣魚一樣，固守一個地方等待魚兒上鉤的人，他的收獲永遠(yuǎn)不可能超過那些乘著漁船四處撒網(wǎng)的人。實際上，隨著市場競爭度和用戶成熟度的日益提高，用戶的選擇余地大大增加，很多工程機械產(chǎn)品的銷售地點早已經(jīng)開始向用戶靠攏，“哪里有用戶群，哪里就有銷售網(wǎng)點”。過去那種依靠一個銷售中心覆蓋周邊若干個用戶群集中區(qū)域的做法已經(jīng)過時了，代理商除了加緊建設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)、就近向用戶銷售產(chǎn)品，并沒有其他更有效地辦法；否則，大多數(shù)用戶就會被其他更加積極的代理商提前攔截，銷售機會將越來越少。
2． 分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)應(yīng)該以己為主
曾經(jīng)有代理商問過筆者一個問題：“分銷網(wǎng)絡(luò)是自己投資建設(shè)好？還是與其他代理商合
作好？”從當(dāng)前國內(nèi)一些分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)較好的代理商的情況分析，分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)應(yīng)該立足于自身。原因有三個：一是受中國人傳統(tǒng)觀念的影響，代理商自身的合作意愿比較差?！皩帪殡u頭，不當(dāng)鳳尾”，很多代理商都愿意自己當(dāng)老板、自己說了算，不愿意為別人打工、聽人家的話辦事；即使雙方成為上下級代理關(guān)系，但很容產(chǎn)生利益沖突，例如利潤分配、樣機分配、樣機調(diào)動等，合作關(guān)系隨時可能破裂。二是工程機械產(chǎn)品的利潤空間逐步縮小，難以支撐多層級代理銷售。不可否認(rèn)，國內(nèi)工程機械產(chǎn)品中還存在暴利產(chǎn)品，但大多數(shù)產(chǎn)品的利潤空間其實已經(jīng)很有限了，難以同時滿足兩級代理商的利潤要求。三是掌控用戶資源，防止下級代理商“反水”。前面已經(jīng)談到過，對于工程機械代理商而言，最重要的資源就是用戶。僅僅只是業(yè)務(wù)合作關(guān)系的下級代理商，由于直接掌控用戶資源，底氣很足，常常會受利益的驅(qū)使而重新“自立門戶”，轉(zhuǎn)而成為上級代理商的競爭對手。其實，代理商立足自己建設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)還有另外一個好處，就是給業(yè)務(wù)骨干一塊自留地，及時消化“子弟兵”不斷膨脹的“成功欲望”。有一位代理商對此分析得十分透徹，他認(rèn)為，與其把子弟兵逼成自己的競爭對手，不如把他們培養(yǎng)成為自己的合作伙伴。
3． “國美電器”在工程機械行業(yè)的誕生只是時間問題
可以這樣說，“國美電器”是中國市場渠道變革的經(jīng)典案例，是當(dāng)今中國規(guī)模最大的家電產(chǎn)品零售連鎖企業(yè)。但在今天，我們甚至不能用“代理商”一詞來定義“國美電器”，他從單純的產(chǎn)品銷售商發(fā)展成為一個全方位用戶服務(wù)商?！皣离娖鳌钡某晒υ谟谒麄兠辶艘?guī)模戰(zhàn)與價格戰(zhàn)之間的微妙關(guān)系，用規(guī)模優(yōu)勢獲取價格優(yōu)勢，用價格優(yōu)勢獲取規(guī)模優(yōu)勢，二者互為循環(huán)。國美電器的出現(xiàn)，從根本上改變了中國家電市場的營銷模式。
與家電行業(yè)相比，工程機械的營銷水平似乎還有一段不小的距離。但是，最近兩年開始在行業(yè)內(nèi)普遍采用的代理商“大額買斷”銷售方式，無疑是一個信號！國內(nèi)工程機械代理商也開始學(xué)會利用規(guī)模優(yōu)勢與價格優(yōu)勢之間的平衡，而且玩的是“一種只有富人才玩得起的游戲”。在這種競爭優(yōu)勢面前，中小型代理商根本難以抗衡，不是被淘汰就是被招安。對制造商而言，與大代理商合作的好處也是明顯的，提升銷量、提升形象、迅速回款、改善服務(wù)、降低管理難度等，何樂而不為呢？
筆者相信，不久的將來，國內(nèi)工程機械行業(yè)肯定會出現(xiàn)“國美電器”式的大代理商。我們不妨大膽想象一下，工程機械行業(yè)的“國美”會干些什么呢？
 徹底改變國內(nèi)工程機械行業(yè)的現(xiàn)有營銷模式……
 在與制造商的博奕中獲得相對優(yōu)勢的發(fā)言權(quán)……
 把制造商變成自己的“純粹供貨商”，甚至是OEM或ODM加工商……
 等等