在以市場為導(dǎo)向的工程機械行業(yè)，營銷與創(chuàng)新始終是企業(yè)關(guān)注的焦點。隨著市場競爭的白熱化和互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的興起，用戶的信息獲取渠道和消費方式也發(fā)生著巨大變化，營銷變革成為企業(yè)適應(yīng)市場變化的必由之路。

從2022年開始，柳工就開啟了國內(nèi)營銷的變革之路，圍繞土石方工程機械為主業(yè)提質(zhì)創(chuàng)新，以“合和”之道打造一流營銷生態(tài)，企業(yè)核心競爭力不斷增強。所謂“合”，即整合重組，優(yōu)化資源配置；“和”，即柳工品牌、文化的浸潤和影響。如今，通過“合”與“和”的交融發(fā)展，柳工國內(nèi)營銷“三步走”變革路線已基本完成，行業(yè)客戶突破、電動產(chǎn)品突破、渠道優(yōu)化、數(shù)字化穿透等工程取得了良好成效，頗具競爭力的國內(nèi)營銷體系正推動企業(yè)沿著高質(zhì)量發(fā)展的道路勇毅前行。

資源重組 活力迸發(fā)

在過去數(shù)十年，“以產(chǎn)品為中心”的導(dǎo)向讓柳工各產(chǎn)品線迅速成熟，自主研發(fā)比例持續(xù)提升，并沉淀積蓄了雄厚的資源力量。但放眼當下和未來，以人為本已是大勢，“以客戶和區(qū)域為中心”的轉(zhuǎn)變箭在弦上。柳工的營銷變革，就是在強調(diào)“客戶至上”的基礎(chǔ)上，讓原有資源重獲“新生”，在新時代發(fā)揮新的價值。

首先，柳工國內(nèi)營銷中心與各產(chǎn)品營銷公司聯(lián)合重組，成立了東部、南部、西部、北部、中部五大戰(zhàn)區(qū)，打破了之前產(chǎn)品線間各自為戰(zhàn)的局面，建立了以“營銷中心主建、產(chǎn)品線主供、戰(zhàn)區(qū)主戰(zhàn)”的三級管理架構(gòu)作戰(zhàn)體系，使營銷工作直面客戶，做到更快速地響應(yīng)、更快速地決策。

其次，成立了柳工土石方業(yè)務(wù)群虛擬職能平臺，涵蓋戰(zhàn)略管理、人力資源、研發(fā)協(xié)同等八大職能，負責統(tǒng)籌土石方業(yè)務(wù)群相關(guān)業(yè)務(wù)的運營規(guī)則，賦能管理。在高效的資源重組下，柳工基本厘清了戰(zhàn)區(qū)、產(chǎn)品線營銷、營銷中心職責邊界，實現(xiàn)資源協(xié)同與管理穿透。

正如廣西柳工機械股份有限公司高級副總裁文武所言：“變革不是變心，要樹立‘大柳工’思維?！绷さ馁Y源重組不僅是區(qū)域的劃分、管理的協(xié)同，更形成了新時代營銷思維的號召能力和造血能力，讓所有柳工營銷人齊心合力，推動“大柳工”穩(wěn)步向前。

市場突破 水到渠成

改革的活水必然會因勢利導(dǎo)流向市場推廣的方方面面。

對照公司戰(zhàn)略定位，柳工國內(nèi)營銷中心重點發(fā)展裝載機、挖掘機等土方機械優(yōu)勢產(chǎn)品，打造“中國第一、世界第三”土方機械產(chǎn)業(yè)群；推進全系列產(chǎn)品線在國內(nèi)市場地位的領(lǐng)先，力爭到2025年實現(xiàn)國內(nèi)土方機械行業(yè)第一，其他產(chǎn)品市場地位穩(wěn)步提升。

隨著營銷變革工作的穩(wěn)步推進，良好成效已初見端倪。其中通過高層引領(lǐng)VIP客戶拓展，搭建戰(zhàn)略聯(lián)盟體系，僅2022年就完成了203家VIP客戶拜訪，簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議32家，完成訂單近8億元。“2022年是極具挑戰(zhàn)的一年，在三年疫情影響、市場環(huán)境復(fù)雜多變、行情未達預(yù)期、競爭持續(xù)加劇等嚴峻挑戰(zhàn)下，國內(nèi)營銷系統(tǒng)堅定不移地實施全方位變革，并取得階段性勝利?！睆V西柳工機械股份有限公司黨委書記、董事長兼首席執(zhí)行官曾光安對此評價道。

再看2023年上半年，受市場經(jīng)濟下行、行業(yè)轉(zhuǎn)型等因素影響，國內(nèi)工程機械市場持續(xù)下滑，柳工國內(nèi)營銷系統(tǒng)緊緊圍繞市場和客戶需求，持續(xù)深化改革，優(yōu)化體系建設(shè)，推動柳工裝載機、挖掘機位居行業(yè)前列，其他產(chǎn)品線均取得長足進步。

此外，柳工堅定的“搶先+低碳”營銷戰(zhàn)略，加速了營銷轉(zhuǎn)變和布局。2023年上半年，柳工電動產(chǎn)品銷量增幅提升超100%，產(chǎn)品市場占有率位居前列，成為電動化時代的行業(yè)標桿。同時，立足鐵路、礦山、鋼鐵、港口等七大行業(yè)，深挖客戶需求，不斷為客戶提供定制化全面解決方案。

黨建引領(lǐng) 凝聚合力

近年來，受疫情和市場環(huán)境的影響，工程機械行業(yè)步入了一個低迷期，市場需求出現(xiàn)明顯回落。作為行業(yè)重要成員，柳工不可避免受到影響，但國家堅定擴大內(nèi)需等戰(zhàn)略的實施，也為柳工帶來了新的機遇。

柳工國內(nèi)營銷中心黨委充分發(fā)揮黨建引領(lǐng)作用，堅持“四力”并舉，為營銷變革保駕護航。一是催生變革活力，錨定變革目標，通過重構(gòu)優(yōu)化黨組織，實施支部“星級化”工作，構(gòu)建黨員先鋒崗趕超機制等，充分發(fā)揮黨組織戰(zhàn)斗堡壘和黨員先鋒模范作用，切實加強黨建工作與營銷變革深度融合。二是增強服務(wù)動力，創(chuàng)新營銷管理模式，建立“鐵三角”團隊協(xié)作機制及“五有”（有政治信仰、有責任擔當、有能力本領(lǐng)、有實干精神、有服務(wù)意識）營銷鐵軍，聚焦客戶價值，成就客戶理想。三是激發(fā)團隊效力，塑造“以客戶為中心、以結(jié)果為導(dǎo)向、以奮斗者為本”的營銷文化，激發(fā)營銷團隊活力，推動營銷人員與營銷核心文化價值理念高度同頻，助力營銷組織發(fā)展升級。四是凝聚人才合力，通過建設(shè)營銷人才梯隊、繪制營銷職業(yè)發(fā)展路徑圖、打造專業(yè)課程體系等，提升營銷隊伍專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，增強營銷組織力和競爭力。