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正在逼近卡特彼勒 JCB中國蓄勢布局全球

2008-10-07 09:33 性質(zhì):轉(zhuǎn)載 作者:中國機電工業(yè) 來源:中國機電工業(yè)
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JCB毫不掩飾自己對中國市場的一見傾心,“雖然這個市場仍需要長時間的培育,但我們對它的前景充滿期待。如果我們能夠早到達中國十年...

   JCB毫不掩飾自己對中國市場的一見傾心,“雖然這個市場仍需要長時間的培育,但我們對它的前景充滿期待。如果我們能夠早到達中國十年,這里也許就是另外一番熱鬧景象了?!痹诮芪鞑┕こ虣C械(上海)有限公司總裁兼董事經(jīng)理李查德看來,中國市場已經(jīng)成為JCB全球發(fā)展戰(zhàn)略中的關(guān)鍵領(lǐng)域之一。

    了不起的JCB

    “JCB正在逼近卡特彼勒?!?

    雖然在目前的中國市場上,并沒有多少跡象能夠驗證這一消息。但在全球工程機械市場上,這家英國公司卻幾乎能與美國卡特彼勒并駕齊驅(qū)。著名的黃色挖掘裝載機已經(jīng)成為它最鮮明的招牌,JCB也入選了牛津考林斯英文詞典(The Oxfordand Collins dictionaries)。

    日前,歐洲工程機械協(xié)會公布的一個世界排名顯示,2007年全球銷售中,卡特彼勒位列第一,占據(jù)了15%的市場份額;,小松第二,占12.3%;而排在第三位的就是JCB,市場占有率為12%。

    “2007年是JCB創(chuàng)紀錄的一年,全球銷售量超過72000臺,銷售額22.5億英鎊,成為世界上第三大工程機械制造商,而下一步我們要做的就是超越小松?!崩畈榈碌淖院琅c他爽朗的笑聲一同迸發(fā)出來,據(jù)說這一出色的銷售紀錄原本預(yù)計到2010年達到。

    用“春風(fēng)得意”形容2007年的JCB毫不為過。實際上,這家老牌工程機械制造商的高速增長早在幾年前便開始了,2006年全球工程機械市場平均增長率約為12.13%,JCB增長卻達到28%~29%,并占據(jù)了10.4%的市場份額;而當去年整個行業(yè)的增長幅度呈下滑之勢,JCB仍超出了10多個百分點,交出了一份精彩的答卷。

    對此,一位業(yè)內(nèi)人士分析,“近年,不少老牌工程機械制造商都在尋找新的突破,JCB也不例外,它正在從一家歐洲工程機械制造商轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜?a href="http://m.m21363.cn/brand/" title="品牌" target="_blank">品牌,除了繼續(xù)鞏固成熟市場,還將這一優(yōu)勢帶到了印度和中國等新興市場,‘全球化’也成為它高速成長的秘訣。”

    據(jù)介紹,JCB擁有挖掘裝載機(BackhoeLoader,俗稱“兩頭忙”)、伸縮臂式叉裝機、履帶式和輪式挖掘機、輪式裝載機、工地叉車、滑移式裝載機、小型挖掘機、自卸車、高速拖拉機等300多個產(chǎn)品系列。其中,當家花旦——“挖掘裝載機”的表現(xiàn)尤其搶眼。從JCB發(fā)明世界上第一臺“兩頭忙”開始,它在該領(lǐng)域的優(yōu)勢地位便不可動搖。幾年前,在由Discovery頻道、Cineflix與IWC Media公司聯(lián)合制作的電視系列節(jié)目“世界之最”中,JCB挖掘裝載機被評為“世界挖掘機之最”,在這個榜單中,專家組選出了十大挖掘機品牌,其中JCB“兩頭忙”名列榜首。

    但這還不夠,火爆的市場銷售才是最有說服力的,JCB喜歡用數(shù)據(jù)說話,“作為我們世界排名NO.1的機型,2007年JCB挖掘裝載機的全球零售達到33874臺,擁有37%的市場份額?!?

    眼下,JCB正力圖將這種絕對優(yōu)勢復(fù)制到中國來。

    JCB的中國期待

    與吸金無數(shù)的歐美市場相比,中國“兩頭忙”市場的現(xiàn)狀無疑不那么火熱。徘徊在600臺左右的年需求量讓國際大鱷們不甚滿意,當然這個數(shù)據(jù)并不包括一些國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的簡易版“兩頭忙”。

    面對第一家在中國生產(chǎn)多功能建筑用挖掘裝載機的跨國公司,有人為它的執(zhí)著拍手叫好,也有人直言它對中國市場的估計過于樂觀。而李查德卻對中國市場充滿信心,“我并不認為JCB來早了,沒錯,與發(fā)達國家相比,中國市場仍需要長時間的培育,但如果我們能夠早到達中國十年,這里也許就是另外一番景象了。”這位面色紅亮的蘇格蘭人雖然到中國才不久,但肯定在行李箱里放了用不完的自信,他笑吟吟地注視著遠方,似乎已經(jīng)看到了JCB黃色“兩頭忙”的身影無處不在,“現(xiàn)在我們所做的一切就是希望這天早點到來?!?

    “雖然對當前的中國客戶來說,挖掘裝載機仍是個嶄新的概念。但我認為,從世界工程機械市場發(fā)展來看,這是個趨勢?!崩畈榈聦τ谶@個市場的未來充滿信心,“目前來看,JCB絕對是這個市場的領(lǐng)軍人物,未來我們除了保持第一的位置,還將致力于將挖掘裝載機的市場不斷擴大增容,現(xiàn)在的市場容量即使全部是JCB的天下也不過600臺,但如果這個大蛋糕能達到1萬臺,我們即使只占10%也會有千臺規(guī)模,我想這件事情對于整個行業(yè)來說都是個好消息?!?

    中國工程機械學(xué)會一位不愿透露姓名的資深專家卻對此充滿憂慮,“挖掘裝載機的市場面太過狹窄,很難拓展,而除了中國用戶的使用習(xí)慣難以改變,國際品牌高昂的價格也是門檻,保守地估計這個市場大概需要10年才有起色。”

    其實類似的說法,JCB并非第一次聽到,但這家執(zhí)著的英國公司沒有知難而退。“如果有人告訴你新興市場非常容易培育,人們的使用習(xí)慣也不難被影響,他一定是在說謊,”李查德認真地說,“我明白傳統(tǒng)市場的頑固,人們的思維模式很難改變,但是JCB對這個市場充滿信心,我們要做的正是改變這一切。”

    2006年10月,JCB在上海斥資2千萬美元組建的新工廠正式投產(chǎn),JCB中國布局進入了新階段。“雖然JCB與中國市場結(jié)緣多年,但真正將焦點集中在這里是2004年之后。公司總裁班福德爵士清楚地意識到中國市場的地位,它在我們的全球戰(zhàn)略中將會成為很重要的一環(huán)?!?

    “JCB到這里為了很長遠的發(fā)展,而不是一兩年,所以打好基礎(chǔ)很重要。”種種跡象都表明,JCB已經(jīng)做好了打持久戰(zhàn)的準備。是的,JCB對于市場培育從不缺乏耐心,它曾在印度市場深耕30年最終占據(jù)壟斷地位,但問題是中國市場需要多久才能成為下一個印度呢?對此,李查德也充滿期待,他表示,“市場到底給我們多少時間無法預(yù)計,這個時間可能不會短,但有一點很確定,在社會各界的有效推動下會加速這一過程的實現(xiàn)。我們堅信中國市場的未來,JCB將堅持與這個市場共同成長。”

    除了“兩頭忙”的推廣,JCB顯然還有更多驚喜帶給這個市場,“我們正在不斷地進行市場調(diào)研,了解中國市場的需求,將JCB在全球領(lǐng)先的其他產(chǎn)品引進來。”

  下一站的領(lǐng)軍產(chǎn)品

    在蟄伏10年旋即爆發(fā)式增長的小型挖掘機之后,誰又將接過這一棒?

    挖掘裝載機似乎就是那個最佳候選人。

    “兩頭忙”的多功能性和靈活性是李查德一直強調(diào)的地方,的確,擁有四個輪子的JCB“兩頭忙”可以自由奔跑,不像履帶式挖掘機還需要被運輸?shù)阶鳂I(yè)現(xiàn)場,而由于其多功能特性,一臺機器只需要一個操作員、一個油箱,就可以實現(xiàn)一項大的成本節(jié)約。不過,中國消費者的使用習(xí)慣不能忽略,即使一臺設(shè)備兼具挖掘和裝載的功能,在不同工作場地或同一時間真正做到“兩頭忙”仍很難。

    即便是在全球很多成熟市場都被證明是一種成功的產(chǎn)品,“兩頭忙”在經(jīng)歷了一輪有限的增長后,仍然處于一個尷尬的位置,目前數(shù)百臺的國內(nèi)需求量仍不理想,未來市場的增長幅度更是難以預(yù)計,正如班福德爵士在談到中國市場上激烈的競爭時表示,“未來中國市場存在很大的變數(shù),誰也無法預(yù)計誰能夠存活到最后?!?

    另外,一些低端簡易版“兩頭忙”倒是以低廉的價格優(yōu)勢銷售火爆,年需求量甚至達到2~3萬臺,但無疑,價格決定一切的低端市場并非跨國巨頭們的聚焦之地。

    “JCB一直堅持高端品質(zhì),但是長遠看來本土化進程一定要加速,當然這必須達到JCB全球的質(zhì)量標準。”李查德堅定地表示,“對JCB中國來說,當產(chǎn)量達到某個數(shù)量的時候,規(guī)模經(jīng)濟就可以實現(xiàn)了,目前這個數(shù)據(jù)正在計算之中?!?

    “現(xiàn)在市場上需要的是在價格上有吸引力的國際化產(chǎn)品,以改變國內(nèi)用戶繼續(xù)使用小型挖掘機加輪式裝載機組合的習(xí)慣。”一位行業(yè)資深人士表示,如果價格居高不下,未來這個市場仍是集中在大型的市政工程以及國家油田等大用戶,對于中小用戶來說則有些奢侈。JCB方面坦言,“在國外,一臺兩頭忙要低于一臺挖掘機+一臺裝載機的總價,但是由于現(xiàn)在本土化程度不高,國內(nèi)銷售的‘兩頭忙’價格目前偏高?!?

    也許這種情況在不久的將來就會被改變,李查德表示,已經(jīng)有無數(shù)施工經(jīng)驗證明,“兩頭忙”帶來了的高效率可以為客戶創(chuàng)造更多的價值,“我相信,JCB產(chǎn)品為客戶帶來的成功可以說明一切?!?

    擴張中的JCB

    如果說中國只是JCB全球布局中的一招險棋,那么其宏遠用心可見一斑。

    位于上海浦東的工廠是JCB的第17家工廠,此前JCB的工廠分布在英國、印度、法國、新加坡、美國、巴西等各地;而隨著在中國境內(nèi)第一座工廠的破土,這位行業(yè)巨頭在全球范圍內(nèi)的擴張步履正越走越深遠。

    一直致力于JCB全球化的班德福爵士曾在接受媒體采訪時坦言,“中國正處在一個大的建設(shè)時期,在我去過的每個城市到處都是建筑工地,而且很多都是大的建筑項目,這樣的背景對JCB來說是非常不錯的?!蓖瑫r他對中國的制造環(huán)境也非常滿意,“中國是一個非常適合制造的地方,有不錯的制造基礎(chǔ),而且成本低廉,我們應(yīng)該像其他的那些跨國公司一樣,在這里制造出產(chǎn)品后,銷售給全世界?!?

    同樣,印度市場也是JCB全球戰(zhàn)略中不可或缺的一部分。

    JCB與印度的緣分達30年之久。據(jù)了解,它在新德里的第一家工廠主要生產(chǎn)“兩頭忙”,總共投資了1200萬英鎊用于新技術(shù)與產(chǎn)能的擴大;并在普納擁有兩家工廠,第一家于2004年開張,為JCB集團(包括JCB印度工廠)生產(chǎn)鋼鐵構(gòu)件;另一家工廠主要生產(chǎn)液壓挖掘機、輪式裝載機和壓路機。這種努力已然看到了結(jié)果,從2005年的7650臺增長到2006年的10850臺,JCB已經(jīng)占到印度工程機械市場的半壁江山,這個市場也成為2006年JCB單項增長最大的市場。

    “JCB的擴張計劃已經(jīng)涉及到中國和印度,我們堅信JCB正通過市場擴張來準確定位以便抓住未來發(fā)展的機會?!边@條發(fā)布于幾年前的公司擴張新聞,早已為JCB全球布局做好了注腳。

    對此,一位工程機械板塊分析師的看法是,“未來,JCB的擴張戰(zhàn)略會更加清晰,一方面是由于新興市場表現(xiàn)出的巨大潛力;另一方面也是因為歐美成熟市場正在接近飽和,雖然英國、德國市場去年的增量喜人,但長遠看來,尋找新的經(jīng)濟增長點箭在弦上?!?

    而對于這種猜測,JCB并沒有否認。

  JCB的發(fā)展

    倘若要為英國制造品牌找?guī)孜淮匀耍琂CB也許是除勞斯萊斯、蓮花汽車之外最合適的選擇。

    有關(guān)JCB的報道并不多見,但并不妨礙這家英國老店被人們關(guān)注。據(jù)了解,JCB掌門人班福德爵士一家在上流社會交游廣闊,前首相布萊爾、查爾斯王子以及眾多大牌明星常常是其座上賓;而在英國民眾之間,JCB黃黑色LOGO的親切感也自不必說,曾有一首在網(wǎng)絡(luò)上傳播極廣的JCB SONG《挖土機之歌》,唱的便是一個五歲小男孩乘坐著爸爸的JCB挖掘機去上學(xué)時的童趣想象,在他看來,爸爸是李小龍,JCB是專打壞人的變形金剛。

    對于很多企業(yè)來說,這確實是一種難得的境界。而JCB走到這里,用了足足62年。

    1945年10月23日,匠人出身的Joseph Cyril Bamford(簡稱JCB)先生用戰(zhàn)時的廢鐵制成一輛翻斗拖車,竟在集市上賣了45英鎊,興奮的他回到家后開始了新一輪的焊造,正是這種激情最終成就了JCB。

    作為英國目前最大的家族企業(yè),也是世界上最大的私有工程設(shè)備制造商,JCB在成立以來曾經(jīng)榮獲50多個獎項,涉及工程、出口、設(shè)計、營銷、管理、環(huán)保方面,其中包括21次女王出口成就大獎以及2006年度女王國際貿(mào)易企業(yè)獎,現(xiàn)任公司董事長兼總裁安東尼·班福德爵士也在1990年因突出表現(xiàn)被皇室授予爵士封號。

    多年來,JCB對于建設(shè)這個世界的使命也從不曾消失,2005年,JCB捐出價值50多萬英鎊的機器,用于重建遭遇地震的印度和巴基斯坦地區(qū)。2007年2月,班福德爵士將捐贈給臺風(fēng)受災(zāi)區(qū)的機器親自交給了菲律賓總統(tǒng)阿羅約。而在今年的5.12四川大地震發(fā)生之后,JCB的相關(guān)人員立刻駕駛著捐獻的6臺“兩頭忙”奔赴災(zāi)區(qū)搶險救災(zāi)。

    “JCB的產(chǎn)品會出現(xiàn)在每一個可能需要它們的地方,比如剛剛舉行的北京奧運會,我們就有2臺‘兩頭忙’作為緊急救援設(shè)備進駐奧運村,確保奧運主會場的順利運行。我們感到非常榮幸能夠為中國建設(shè)作貢獻。”JCB中國業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理何泰德表示。

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