流通、交流的便捷程度是衡量一個社會乃至企業(yè)現(xiàn)代化水平高低的基本標準之一，同樣，報紙發(fā)行流通、轉(zhuǎn)移的便捷程度也是衡量一個報社現(xiàn)代化水平的重要標準。
　　報紙發(fā)行活動的一個基本特點是，發(fā)行過程中始終圍繞著“報紙”這一物的流通而進行。電話、傳真、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電子出版物等信息流處理技術(shù)的高度發(fā)達，已經(jīng)使發(fā)行中的物流過程簡捷方便，但作為以紙品為載體的報紙傳媒，物流處理仍然是一個無法回避的重要環(huán)節(jié)。報紙發(fā)行過程的重要特征是伴隨著報紙的空間轉(zhuǎn)移和流動過程，發(fā)行的根本任務(wù)就是要把報紙從報社轉(zhuǎn)移到讀者手中。報業(yè)發(fā)行的實踐要求我們把物流觀念引入報業(yè)發(fā)行。在國外，物流理念較早地運用到報紙發(fā)行業(yè)務(wù)中。如日本的《讀賣新聞》早在20世紀60年代就已經(jīng)引入物流管理，送報上門非常準確，早上的報紙一般從凌晨3：30就已經(jīng)開始投送，最晚在7：30之前全部投送結(jié)束；晚報一般從下午3：30開始投送，到下午5：30投送結(jié)束。因日本報紙發(fā)行中重視物流管理，極大地提高了報紙發(fā)行的效率，報紙的發(fā)行成本也大大降低，報紙的發(fā)行量長期穩(wěn)定在千萬份以上，在世界上處于領(lǐng)先地位。那么，什么是物流？報紙發(fā)行中如何借鑒物流的基本理念？
　　一、物流與報紙發(fā)行物流
　　“物流”一詞最早出現(xiàn)于美國。1915年，美國及一些歐洲國家正處于一場嚴重的經(jīng)濟危機中，貨物大量積壓，給企業(yè)銷售帶來了前所未有的困難。為解決銷售過程中的商品存儲和配送等流通問題，美國學者阿奇·蕭最早提出了“物流”概念，當初稱為“Physical
　　Distribution”(縮寫為PD)，中文譯為“實物分配”或“貨物配送”。此后，物流的概念經(jīng)歷了從簡單到復雜、從低級到高級的演變過程。第二次世界大戰(zhàn)期間，“物流”概念獲得了一次重要發(fā)展。戰(zhàn)爭中的美國軍隊為解決軍隊在運輸武器、彈藥和糧食等給養(yǎng)問題時使用了一個新名詞――“Logistics”（意為“后勤”），它是為維持戰(zhàn)爭需要的一種后勤保障系統(tǒng)理論。（1）這種“后勤(logistics)”理論將戰(zhàn)時物資的生產(chǎn)、采購、運輸、配給等活動作為一個整體來進行統(tǒng)一布置，并在戰(zhàn)爭后勤系統(tǒng)中加以廣泛應用，達到了“快速反應、準時補給、連續(xù)補給”的目的，取得了較好的效果。戰(zhàn)后，“Logistics”的理論被引入工商界，內(nèi)容涵蓋了整個商品的生產(chǎn)過程和流通過程。20世紀60年代，物流概念在日本又得到了重要發(fā)展。日本企業(yè)界認為：物流行使對商品進行保管、運輸、包裝、裝卸等功能，是連接生產(chǎn)和消費之間的橋梁或渠道。第一次從市場營銷終端渠道的意義上賦予物流新的內(nèi)涵，即物流不僅實現(xiàn)了商品的轉(zhuǎn)移，而且在商品轉(zhuǎn)移過程中逐步形成了相對穩(wěn)定而又暢通的物流鏈，這一流通渠道對于完成商品銷售任務(wù)具有重要的戰(zhàn)略價值。
　　我國是在20世紀80年代才接觸“物流”這個概念的，目前一般都是從廣義角度來理解，認為物流是指物質(zhì)實體從供應者向需求者的物理移動，它由一系列創(chuàng)造時間價值和空間價值的經(jīng)濟活動組成，包括運輸、保管、配送、包裝、裝卸、流通加工及物流信息處理等多項基本活動，其目的是為了實現(xiàn)商品從供給者到需求者的物理運動，是為企業(yè)創(chuàng)造時間價值、場所價值和一定的加工價值的活動。（2）市場營銷中的物流具有雙重價值：一是實現(xiàn)商品空間轉(zhuǎn)移的功能，經(jīng)過科學的物流管理與組織以及物流單元的優(yōu)化，運用分揀工具，經(jīng)過運輸系統(tǒng)作業(yè)，以實現(xiàn)快速、高效完成商品配送的目標；二是商品轉(zhuǎn)移中所形成的物流鏈是企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源，運用這個流通渠道能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)造更多的商品增加值的功能。物流的雙重功能對建構(gòu)報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)有著重要的借鑒意義。
　　傳播媒介的一個重要任務(wù)是必須把自己生產(chǎn)出的產(chǎn)品――新聞或節(jié)目內(nèi)容傳送到受眾的視野中，對于電視廣播或網(wǎng)絡(luò)而言，就是要運用物理技術(shù)，把物理或數(shù)字信號發(fā)送出去，受眾只需要購置一個接收器就可以收看（聽）節(jié)目了。但是，報紙是有體積的有形物體，它有一定的重量，占據(jù)著一定的空間。報紙發(fā)行活動中始終圍繞著紙張這種物品的流通而進行，始終伴隨著報紙的空間轉(zhuǎn)移。報社必須把自己的產(chǎn)品――報紙準確無誤地及時投遞到它的訂戶手中。報紙如果一直放在報社內(nèi)，沒有實現(xiàn)跟讀者見面的發(fā)行目標，就成了廢報。在發(fā)行的過程中，發(fā)行人員經(jīng)過一系列的勞動，實現(xiàn)報紙的空間轉(zhuǎn)移――從報社印刷廠到訂戶，是一個完整的物流過程，這當中的任何一個環(huán)節(jié)出了問題，發(fā)行任務(wù)就不能完成。報紙發(fā)行的這一重要特性要求我們引入物流觀念，以提高發(fā)行的管理效益。什么是報紙發(fā)行物流呢？報紙發(fā)行物流是指為了滿足讀者的需要，經(jīng)過科學調(diào)度與規(guī)劃，以最低的成本，通過運輸、批發(fā)、投遞等途徑，實現(xiàn)報紙成品由報社印刷廠到讀者（報攤）所進行的計劃、實施和管理的全部過程。與普通的商品物流類似，報紙發(fā)行物流也要完成雙重任務(wù)：一是要快速、準確地實現(xiàn)報紙的分發(fā)、配送和投遞，完成報紙由印刷廠到讀者的空間轉(zhuǎn)移；二是要充分開掘報紙發(fā)行的物流渠道資源，利用發(fā)行渠道本身實現(xiàn)更大的經(jīng)濟價值。以下分別從這兩個方面出發(fā)，闡述在物流理念指導下的報紙發(fā)行變革。
　　二、物流管理規(guī)范下的報紙發(fā)行配送
　　20世紀90年代以來，我國少數(shù)報紙開始重視用物流觀念統(tǒng)籌發(fā)行各個環(huán)節(jié)的意識。在發(fā)行中落實物流管理的理念，就是要在發(fā)行管理的各個環(huán)節(jié)，以物流管理的制度、原則、方法來規(guī)范和引導發(fā)行行為。報紙發(fā)行物流以報紙的銷售為最終目標，完成將生產(chǎn)好的報紙送交訂戶或報攤的任務(wù)，整個發(fā)行活動還必須以盡可能低的流通成本，給讀者以最好的服務(wù)。依據(jù)物流理念，報紙發(fā)行配送的基本原則如圖一。

　　在具體操作中，報紙發(fā)行的物流系統(tǒng)由作業(yè)系統(tǒng)和信息系統(tǒng)兩大部分組成。報紙發(fā)行作業(yè)系統(tǒng)的主要任務(wù)是，在報紙的運輸、保管、搬運、包裝、流通加工等作業(yè)中使用種種先進技能和技術(shù)，并使報社印刷廠、發(fā)行站、運輸配送線路、運輸工具等網(wǎng)絡(luò)化，以提高物流活動的效率。報紙發(fā)行信息系統(tǒng)的主要任務(wù)是，在保證報紙預定、報紙庫存、報紙分發(fā)與配送等信息通暢的基礎(chǔ)上，使通訊據(jù)點、通訊線路、通訊手段網(wǎng)絡(luò)化，提高物流作業(yè)系統(tǒng)的效率。報紙發(fā)行物流系統(tǒng)的全部目的在于以speed
　　（快速）、safety（安全）、surely（可靠）和low（低費用）的原則，即以最少的費用提供最好的物流服務(wù)。具體到報紙發(fā)行的物流程序，主要環(huán)節(jié)應注意的事項如圖二。
　　三、報紙發(fā)行物流渠道的深度開發(fā)與利用
　　報紙發(fā)行物流的原始功能是單一的，就是準確快捷地完成報紙的配送。報紙發(fā)行初期為了建立一個暢通、高效的發(fā)行渠道通常不惜一切代價，投入少則幾百萬元，多則上億元。但報紙發(fā)行物流線路經(jīng)過較長一段時間的建設(shè)后，報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)逐步擴大和完善，形成一個復雜而龐大的報紙發(fā)行渠道網(wǎng)，包括由投遞員組成的投遞網(wǎng)絡(luò)、由零售配送員組成的配送網(wǎng)絡(luò)、由送報車組成運輸車隊網(wǎng)絡(luò)、由街道或社區(qū)報紙櫥窗所組成的展示網(wǎng)絡(luò)、由各發(fā)行站和總部相連的計算機信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)等，而維護這個發(fā)行渠道無疑需要高昂的成本。過去，發(fā)行界形成了一種思維定勢：報紙發(fā)行隊伍就是發(fā)行報紙，不能做別的事情。有的報社限定得更死，只允許發(fā)行本報或本集團的報紙，反對用本報的發(fā)行渠道發(fā)行別家報紙，擔心這樣會沖擊本報的發(fā)行量。其實，報紙發(fā)行渠道猶如高速公路，如果這條路上行駛的汽車過少，就是資源的最大浪費。解決這些問題的關(guān)鍵是報社要重新認識發(fā)行渠道的價值，因地制宜地開展各種業(yè)務(wù)，使發(fā)行渠道本身保值增值，達到“以渠道養(yǎng)渠道”的目的，降低發(fā)行成本。
　　變單一的報紙發(fā)行為多元化的物流配送，實現(xiàn)由“發(fā)行經(jīng)營”到“經(jīng)營發(fā)行”的轉(zhuǎn)變，這是當代報紙發(fā)行事業(yè)的重大進步。“發(fā)行經(jīng)營”與“經(jīng)營發(fā)行”有什么區(qū)別？發(fā)行經(jīng)營強調(diào)的是發(fā)行的事業(yè)屬性，滿足于完成報社下達的發(fā)行指標，局限在報紙發(fā)行領(lǐng)域；而經(jīng)營發(fā)行強調(diào)的是發(fā)行的產(chǎn)業(yè)屬性，要求把發(fā)行隊伍作為一種重要的渠道資源利用。發(fā)行已經(jīng)不再是簡單的報刊投遞，還要求充分利用已經(jīng)形成的渠道優(yōu)勢，積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈，向物流配送、產(chǎn)品開發(fā)、廣告收集、家政服務(wù)、信息加工等領(lǐng)域廣泛滲透。
　　依據(jù)發(fā)行渠道所從事業(yè)務(wù)的性質(zhì)，可以把報紙發(fā)行渠道的開發(fā)項目分為兩大類：一是從事與報紙發(fā)行相關(guān)的物流活動，主要包括報刊發(fā)行、投放插頁廣告和舊報回收等業(yè)務(wù)。（1）報刊發(fā)行。這是報紙發(fā)行渠道的最重要也是最核心的業(yè)務(wù)。發(fā)行渠道本來是發(fā)行報紙的，在開發(fā)渠道價值時，要強化而不是削弱發(fā)行渠道的這種功能。不僅要把本報社、本集團內(nèi)的報紙發(fā)行好，還可以代理發(fā)行其他多種報刊。如《京華時報》發(fā)行中心代理《經(jīng)濟觀察報》、《財富時報》、《家庭周末報》等80多家報刊在北京地區(qū)的獨家發(fā)行權(quán)。如《京華時報》每年代理外報外刊的營業(yè)額為1000多萬元，2003年又翻了一倍，足見代理報刊發(fā)行的利潤豐厚。（2）投放插頁廣告。近年來，夾報廣告業(yè)務(wù)在報紙發(fā)行中的業(yè)務(wù)量越來越大。夾報廣告的費用相對低廉，它不占用報紙的版面，傳播效果也不錯。而且，夾報可以選定特殊區(qū)域投放廣告，宣傳就更有針對性。故而夾報廣告已成為越來越多的廣告主的明智選擇?？梢灶A見，今后各大報紙的夾報紙務(wù)可能在報紙發(fā)行中占有重要的地位。夾報紙務(wù)的發(fā)達正是充分開發(fā)和利用發(fā)行渠道的結(jié)果。如《北京青年報》每天投放大量的夾頁廣告，并且在報紙的顯著位置將夾頁廣告項目予以公布，以備監(jiān)督。（3）舊報回收。在報紙發(fā)行中，人們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在訂戶每天都要閱讀大量的報紙，有的訂戶則訂好幾份報紙，如何處理廢舊報紙是訂戶頭疼的一個問題。就此有的發(fā)行部門提出，發(fā)行員不僅要投遞報紙，還要回收報紙，既解決了訂戶的心頭之患，又在報紙回收中賺取適當?shù)睦麧櫍€能利用從訂戶手中回收的報紙，更新報紙訂戶的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，進而深入分析讀者的訂報行為，為了下一步的報紙發(fā)行提供更為準確的數(shù)據(jù)資料。據(jù)了解，舊報最近在日本也成了香餑餑，日本由專門負責報紙發(fā)行的人，每月收訂報費時發(fā)給訂戶一個牛皮紙袋，居民們將每天看完的報放在里面，然后在每月規(guī)定的時間放在大門外，自然會有專人取走，并將紙袋留下，在里面放上一卷衛(wèi)生紙作為答謝。這在日本的廢品回收中是唯一有點酬謝的回收。（3）近年來，舊報回收也被我國報社采用，在《北京青年報》、《重慶商報》等報紙發(fā)行中，舊報回收已經(jīng)形成慣例。從2002年開始，《北京青年報》提出“清潔、安全、環(huán)保”的理念，開始利用發(fā)行渠道從事舊報回收業(yè)務(wù)。舊報回收是利國利民的好事，于國家而言，舊報回收有利于節(jié)約資源，每回收一噸舊報用于造紙，可節(jié)約2立方米木材、400千克煤、33噸水，還有助于城市的環(huán)保綠化事業(yè)；于讀者而言，家里堆放著大量的舊報，難以清理，如果找人來收購，又感覺不安全，發(fā)行員正好解決了讀者的心腹之患。因而，舊報回收容易取得讀者的支持。
　　二是利用報紙發(fā)行渠道從事報紙發(fā)行以外的商品物流配送業(yè)務(wù)，主要包括以下幾方面：（1）日用品配送物流，利用發(fā)行渠道開展日用品配送，常見的是送牛奶、配送商品等。目前，報刊發(fā)行渠道的物流發(fā)展已出現(xiàn)了飛躍，從以往發(fā)行渠道送奶、送水等便民服務(wù)，向大宗的家電飲料酒類快遞滲透。從事此類業(yè)務(wù)要慎重，因為報紙發(fā)行員本身有比較重的發(fā)行任務(wù)，又要從事與發(fā)行報紙無關(guān)的活動可能會降低發(fā)行水平和服務(wù)質(zhì)量。（2）圖書、光盤等文化產(chǎn)品服務(wù)物流。利用報紙讀者對精神文化產(chǎn)品的需求，用開展讀者見面會、讀者節(jié)等形式，開展圖書銷售與配送業(yè)務(wù)。（3）信息物流。利用報紙訂戶的相關(guān)信息，建立數(shù)據(jù)庫，開發(fā)更多有用的客戶信息資源。（4）家政服務(wù)業(yè)。（5）物業(yè)管理。
　　參考文獻
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　?。ㄗ髡呦滴錆h工業(yè)學院報刊發(fā)行研究所所長，華中科技大學新聞與信息傳播學院新聞學博士研究生）

來源：人民網(wǎng)－《今傳媒》