跨越6省，途經(jīng)15個城市，歷時25天，行程4000多公里，十多場座談會、論壇，與上百家品牌企業(yè)廣泛接觸……，繼7月中旬結(jié)束的"品牌萬里行--東部開放品牌行"之后，"中部崛起品牌行"又在中部六省掀起高潮。
　　說到品牌，雖然中國有海爾、聯(lián)想等國際知名品牌，但是，更多的卻是品牌缺失之痛，無需羅列枯燥的數(shù)字，這可以濃縮成為早已被人們熟知的"出口8億件襯衫才能換一架A380空中客車"的故事，濃縮為"中國鞋海外被焚"的尷尬。
　　正因如此，這一次以國家名義進行的"商務(wù)新長征、品牌萬里行"活動正在全國各地上演?！恫t望新聞周刊》記者隨中部崛起品牌行宣傳推廣團深入中部六省就此問題展開了采訪。
　　品牌缺失凸現(xiàn)競爭力短板
　　7月中旬，當(dāng)"中部崛起品牌行"宣傳推廣團啟程奔赴中部行的首站--江西的時候，6月份的統(tǒng)計數(shù)字剛剛公布，145億美元的新高創(chuàng)造了連續(xù)第26個月的貿(mào)易順差，上半年的順差更是高達614.5億美元。
　　但一路飆升的順差卻令中國感受著更為緊迫的貿(mào)易摩擦壓力。上半年我國出口遭遇的貿(mào)易摩擦達42起，涉及金額5.8億美元。無論是案件數(shù)，還是涉案金額均高于去年同期。
　　一方面是"中國制造"為全球經(jīng)濟創(chuàng)造著繁榮，而另一方面Made in China卻被視為廉價品，頻遭阻截。
　　 究其原因，中國絲綢協(xié)會會長戈輝在中部行湖北站的交流會上分析說，"正是因為中國是制造大國，而不是制造強國，是生產(chǎn)大國，卻是品牌小國。" 
　　 以紡織業(yè)為例，我國是紡織品出口大國，但50%的服裝為來料加工復(fù)出口，30%以上由進口商提供商標(biāo)、款式、紙樣，進行來圖來樣加工，自主品牌只占10%左右。 
　　正因缺少品牌的支撐，中國服裝制造業(yè)在規(guī)模急劇擴大的同時，利潤卻始終在低水平徘徊。以絲綢協(xié)會在北京商場的調(diào)查為例，一條規(guī)格為90cm×90cm的真絲斜紋綢印花方巾，雅格獅丹、DAKS等國際名牌的單品售價均超過了1400元，個別產(chǎn)品甚至高達2500元，國內(nèi)知名品牌凱喜雅的價格為680元，而一些不知名品牌的零售價則在200元左右。
　　這種狀況在鞋、玩具等眾多產(chǎn)品中均表現(xiàn)明顯。雖然我國已是世界第三大貿(mào)易國，有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一，但我國各類進出口企業(yè)中擁有自主商標(biāo)的不到20%，出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的不足10%，90%以上是替外國品牌做"貼牌"生產(chǎn)。 
　　在"品牌萬里行"活動的采訪中，通過與多位研究者、企業(yè)家的交流，記者了解到，缺乏自主品牌的后果有兩個：一是，為外方貼牌生產(chǎn)。從貿(mào)易方式看，我國加工貿(mào)易份額達55%，這部分出口主要使用外方品牌，在剩下45%的一般貿(mào)易出口中，又以訂單貿(mào)易為主，大部分使用貼牌方式出口?？梢哉f，在國際分工中，中國仍處于生產(chǎn)加工的低端環(huán)節(jié)，而以品牌為標(biāo)志的研發(fā)和營銷等高端環(huán)節(jié)主要還控制在外方手中。而在國際市場產(chǎn)品價值鏈中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的增加值約為３０％，以品牌為標(biāo)志的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)增加值則約占７０％。
　　二是，以低價格向外國市場出口"沒有品牌的高質(zhì)量商品"，巨大的出口貿(mào)易規(guī)模卻只能換取微薄的利潤，這也直接導(dǎo)致了中國在國際市場上的話語權(quán)的喪失，而低水平的價格戰(zhàn)也容易遭受其他國家和地區(qū)反傾銷，引發(fā)貿(mào)易紛爭。 
　　不僅如此，與"中國制造"沖擊強勁形成鮮明對比的是，中國鮮有世界水平的品牌，部分企業(yè)雖然開始出口自主品牌商品，但由于缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，特別是缺乏核心技術(shù)，品牌的附加值少，對經(jīng)濟的貢獻度低，我國每年新增幾十萬個品牌，但品牌生命周期平均不足2年。在2005年度《世界品牌500強》排行榜中，我國僅海爾、聯(lián)想、CCTV和長虹4個品牌入選，2006年度雖上升到6席，但仍僅占排行榜的1.2%，遠低于美國擁有的245席。據(jù)測算，目前美國品牌所創(chuàng)造的價值占GDP的比重達60%，而在我國卻不足20%。
　　可以說，加快自主創(chuàng)新、發(fā)展自主品牌、實現(xiàn)貿(mào)易增長方式轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為了中國企業(yè)普遍面臨的課題。比較而言，東部沿海地區(qū)，經(jīng)過多年發(fā)展，經(jīng)濟總量和競爭力比較強，競爭環(huán)境也更加充分成熟，因而，在發(fā)展品牌戰(zhàn)略上，東部企業(yè)客觀上顯得尤為迫切。 
　　而記者在中部六省的采訪中，感受到中部地區(qū)經(jīng)濟總量相對較小，在品牌發(fā)展方面仍面臨著較多困難，自主品牌發(fā)展也才剛剛起步。安徽省商務(wù)廳副廳長張丹寧在接受記者采訪時坦言，盡管安徽省有５家企業(yè)被評為2005～2006年度的出口名牌，在全國39個省、計劃單列市中名列第九位，居中西部省份第一位，但其自主品牌商品出口占出口總量的比例仍不足10%。除此之外，企業(yè)培育自主品牌意識淡薄、重視不夠、資金投入不足、出口品牌附加值偏低、配套扶持政策不到位、基礎(chǔ)建設(shè)薄弱、信息不完善等問題都或多或少的制約著中部六省品牌戰(zhàn)略的實施。 
　　 中部崛起借品牌發(fā)力 
　　 "中部崛起品牌行"從江西出發(fā)，一路北上，先后走過湖南、湖北、安徽、河南、山西等六省。記者在沿途感受到中部地區(qū)有著比較明顯區(qū)位優(yōu)勢和交通便利優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、農(nóng)業(yè)潛在優(yōu)勢、工業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢以及人才優(yōu)勢，是中國主要的動力和原材料輸出地區(qū)。
　　 但與東部相比較，專家也指出，中部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展存在六大"軟肋"，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進出現(xiàn)"偏"；經(jīng)濟體制存在"僵"；資金投入和產(chǎn)業(yè)規(guī)模"小"；自主創(chuàng)新能力"弱"；工業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨"同"；對外開放程度"低"。
　　為揚長避短，更好的發(fā)揮優(yōu)勢，品牌戰(zhàn)略成為中部各省意欲崛起的發(fā)力點。而結(jié)合每省的不同特點，其重心也有所不同。例如，工業(yè)化水平偏低，但擁有綠水青山的江西，在綠色食品品牌上優(yōu)勢盡顯；制造業(yè)基礎(chǔ)雄厚的湖南，選擇裝備機械制造業(yè)成為"品牌湘軍"的突破口；擁有武漢大學(xué)、東湖創(chuàng)業(yè)中心等高科技孵化中心的湖北，將光機電產(chǎn)業(yè)作為了發(fā)展的龍頭；以"奇瑞"作為象征的安徽的發(fā)展重心則在汽車工業(yè)；河南因擁有"雙匯"等一大批食品加工企業(yè)而全力培育中國最大的食品加工集散基地；山西則在老字號上做起了文章。
　　盡管中部六省的選擇各有不同，然而，"中國制造"要想占據(jù)國際市場，尤其想要在歐美等發(fā)達市場進一步打開銷路，僅有好的質(zhì)量還遠遠不夠，光靠沒有品牌的低價格更是難以取勝，而要在質(zhì)量、外觀、廣告、服務(wù)、信譽等多方面入手，特別是需要核心技術(shù)層面上提升自主創(chuàng)新能力，而如何通過技術(shù)的提升來發(fā)展"中國品牌"已成為中部不少企業(yè)的共識。
　　在湖南的采訪中，湖南省商務(wù)廳副廳長易昌倫告訴記者，當(dāng)年湖南的兩大工程機械制造企業(yè)--三一重工、三聯(lián)重科在起步之初都面臨著市場上洋品牌一統(tǒng)天下，國內(nèi)企業(yè)盲從"只有做不出的產(chǎn)品，沒有賣不出的設(shè)備"而忽視對自主技術(shù)的研發(fā)和對國外技術(shù)的消化的情況。但三一重工董事長梁穩(wěn)根卻認為，"與其跟著別人走，淪為制造車間，不如自主創(chuàng)新"，而中聯(lián)則將銷售收入的5％～7％都用于自主技術(shù)研發(fā)，其研發(fā)人員就達1000多名，占企業(yè)全體員工比例的10％。正因如此，如今以三一和中聯(lián)為代表的中國工程機械品牌奪回了90％的市場份額，捍衛(wèi)了民族的品牌。如今的兩家企業(yè)，一個拿到了中國馳名商標(biāo)，一個是2005年全球工程機械制造商第33位。
　　而在安徽蚌埠的中國最大的生物化工制造企業(yè)--豐原集團，記者看到了自主創(chuàng)新創(chuàng)造的奇跡。1995年，豐原公司發(fā)明了清液發(fā)酵的專利技術(shù)，正是這項新技術(shù)不僅將豐原從瀕臨破產(chǎn)中拉出來，而且使其產(chǎn)品成為國際上的知名品牌。目前檸檬酸市場上，豐原的價格比一般廠家的價格要高5～10％，與瑞士的羅氏等世界著名公司的產(chǎn)品價格相當(dāng)?？煽诳蓸?、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華等世界知名公司都是豐原的客戶。
　　這樣的例子在中部行過程中記者所接觸到的企業(yè)中并不少見，技術(shù)的提升使他們由參與性企業(yè)，變成品牌企業(yè)，成為產(chǎn)業(yè)鏈中利潤豐厚的一環(huán)。諸如，"用價值代替價格"的遠大空調(diào)、"以技術(shù)換市場"的宇通客車，還有株洲湘火炬火花塞、安徽江淮汽車、武漢光谷等等。
　　 然而，中國特別是中西部地區(qū)技術(shù)水平相對落后的現(xiàn)實，也在一定程度決定著中國的自主創(chuàng)新需要走引進、消化吸收、再創(chuàng)新之路。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，今年上半年全國技術(shù)引進金額同比增長六成。但在以高額經(jīng)費和國內(nèi)市場為代價交換技術(shù)的背后，"中國創(chuàng)造"卻未能如人們所愿高效率的產(chǎn)出。引進技術(shù)是否會偏離原來設(shè)定的軌道，走入"落后-引進-再落后-再引進"的怪圈，形成對技術(shù)的依賴性成為這一發(fā)展模式的隱憂。 
　　在中部行與多家企業(yè)的交流過程中，這個問題也多次被記者提上桌面。談及此，奇瑞汽車有限公司副總經(jīng)理李峰認為，"就像練毛筆字要從描紅摹字開始一樣，企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新中利用國際資源也是發(fā)展捷徑。"而其中的關(guān)鍵就在與在引進技術(shù)的同時，保持和發(fā)展企業(yè)的自有品牌。 
　　在湖南采訪時，長豐集團與日本三菱在合作之初選擇引起了記者關(guān)注，當(dāng)年的長豐對于未來生產(chǎn)的汽車將以何種身份出現(xiàn)，曾面臨兩種選擇：一是貼三菱品牌，二是創(chuàng)建自有品牌。前者是所謂的利潤捷徑，后者則將面臨艱辛與風(fēng)險，但長豐還是選擇了后者，從此"獵豹"汽車應(yīng)運而生。而事實證明，長豐當(dāng)初的選擇是對的，現(xiàn)其已建立起三大汽車整車生產(chǎn)基地和四個零部件生產(chǎn)基地，具有年產(chǎn)10萬臺越野車的生產(chǎn)能力，至今已累計銷售"獵豹"輕型越野車數(shù)十萬輛。
　　安徽的合力叉車也曾有過同樣的困惑，合力股份有限公司總經(jīng)理楊安國告訴記者，在上世紀９０年代初期，一些國外的大公司希望合力能為其做"貼牌"，"當(dāng)時，合力堅持自主品牌，堅決不做貼牌是冒了一定風(fēng)險的。" 在與日本TCM叉車制造商的數(shù)年合資中，合力非但沒有失去自己的市場和品牌，而且通過汲取合資企業(yè)的先進技術(shù)和管理理念，今天的合力叉車，不僅成了名牌，更是我國叉車行業(yè)可以與國際知名品牌相抗衡的支柱。
　　 這樣例子還在奇瑞、江鈴等很多企業(yè)的成長過程中上演。在武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院黃兆銀教授看來，企業(yè)建立自己的品牌，可以采取"貿(mào)工技"、"技工貿(mào)"、"工貿(mào)技"這三種不同的途徑。而上述的諸多實例則證明，引用、借鑒并不會直接導(dǎo)致創(chuàng)新能力的下降和自主知識產(chǎn)權(quán)的喪失，特別是對于技術(shù)缺乏、勞動密集仍是比較優(yōu)勢的中部地區(qū)而言，關(guān)鍵還是在于對知識產(chǎn)權(quán)自主權(quán)的掌控力以及消化吸收再創(chuàng)新的能力。
　　 "萬里行"仍在路上
　　從中部地區(qū)的實踐來看，盡管已經(jīng)成長起來諸如三聯(lián)、遠大、奇瑞、長豐等諸多自主品牌，但是，我國品牌發(fā)展目前還處于起步階段，與國際品牌相比仍存很大差距。國內(nèi)品牌還大多呈現(xiàn)出區(qū)域性態(tài)勢，不少在省內(nèi)或者地區(qū)內(nèi)較有名氣，但國家級、世界級品牌在總量上還比較少。
　　"品牌建設(shè)不是一蹴而就的，從國際經(jīng)驗來看，一個全球化的品牌需要30年的時間才能培育成功"，在河南站的論壇上，商務(wù)部中國商務(wù)廣告協(xié)會副會長劉國基如是說。
　　 而品牌戰(zhàn)略的推進，需要諸多內(nèi)外部因素的共同作用。
　　從內(nèi)生因素來看，企業(yè)是自主品牌建設(shè)的主體。研究者們根據(jù)目前我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的情況，將其分為三類，形成了一個金字塔結(jié)構(gòu)：
　　 第一類處在金字塔尖少數(shù)企業(yè)，努力創(chuàng)建世界知名自主品牌，并已走出國門，產(chǎn)品打入國際市場，有的已經(jīng)在海外建立研發(fā)、生產(chǎn)、營銷機構(gòu)，招募國際型人才。
　　第二類企業(yè)，努力創(chuàng)建中國知名自主品牌，已為產(chǎn)品注冊了商標(biāo)，但因經(jīng)濟實力和管理水平所限，其產(chǎn)品質(zhì)量、品牌特點尚不出眾。
　　而大多數(shù)企業(yè)還處于金字塔的基部，這類企業(yè)自主品牌意識淡漠，只追求生產(chǎn)、銷售和利潤，急于積累資本，尚無暇顧及品牌問題，僅滿足于來樣加工，"貼牌"生產(chǎn)。
　　 "萬里行"沿途通過廣泛與企業(yè)接觸，隨行的品牌專家分析說，應(yīng)該說中國的大多數(shù)企業(yè)，已處于品牌的啟蒙期，開始具有了強烈的品牌意識，卻苦于在打造品牌上缺少知識與經(jīng)驗。即使已升入中國品牌金字塔最高層的極少數(shù)企業(yè)，也存在著初窺門徑、根基不穩(wěn)的問題。
　　而缺乏具世界領(lǐng)先水平的自主核心技術(shù)的支撐基礎(chǔ)也成為了"中國品牌"的發(fā)展軟肋，目前真正有自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)在全國只有萬分之三左右，很多企業(yè)仍簡單的把品牌等同于名氣，只愿投入巨資做廣告，不愿花大力氣搞科技創(chuàng)新，可持續(xù)發(fā)展能力嚴重不足。
　　再放眼宏觀層面，我國消費者品牌化消費的趨勢越來越明顯，但消費者尚未形成具有民族文化特色的消費標(biāo)準和消費認知，民族品牌意識淡漠，崇拜洋品牌、輕視民族品牌的現(xiàn)象仍不同程度地存在。
　　特別是采購商、經(jīng)銷商也往往將價格視為選擇和購買的第一要素，這一點在工業(yè)品市場上表現(xiàn)得尤為明顯。
　　 遠大空調(diào)有限公司總裁張躍告訴記者，國外工業(yè)品的同類產(chǎn)品因品牌不同價格可能差到10倍以上，而在中國，價格差距達到20%的時候客戶就很難接受。目前對于工業(yè)品消費，仍然存在著不明辨差異、不研究價值，單純采取"低價中標(biāo)"、"競價采購"的方式。"一堆企業(yè)在一起，事先沒有經(jīng)過詳細的考察，比的僅僅是價格"。在80%的采購招標(biāo)中，遠大空調(diào)雖然質(zhì)優(yōu)但因價高往往在第一輪就被淘汰。
　　 另一方面，社會中介組織的品牌評選過多過濫，也導(dǎo)致其社會公信力喪失。加之，各級政府部門雖在自主品牌培育、促進和保護上作了大量富有成效的工作，但全國一盤棋的自主品牌培育、評價和保護的聯(lián)動機制和運作體制還有待形成，政府還需通過保護知識產(chǎn)權(quán)，打擊假冒偽劣給品牌創(chuàng)造良好的成長環(huán)境。
　　 其實，建設(shè)自主品牌已成為舉國上下一致共識。胡錦濤總書記指出，"要擁有我們自己的核心競爭力，擁有民族品牌核心品牌"。溫家寶總理指出，"名牌就是質(zhì)量、就是效益、就是生命力、就是競爭力"。國家的"十一五"規(guī)劃綱要中也明確寫入"形成更多的擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌"。
　　正因如此，此次"品牌萬里行"的活動才被視為是一次新的萬里長征，是一次新經(jīng)濟時期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和價值飛躍。可以說，包括宣傳推廣體系、評價體系、促進體系和保護體系在內(nèi)的"萬里行"，幾乎涉及到了國家品牌戰(zhàn)略的各個方面，即使同日本最完善的品牌戰(zhàn)略體系相比較，也算得上是比較系統(tǒng)和全面的。隨著"品牌萬里行"在全國各地的逐步升溫，將有助于轉(zhuǎn)變消費者的民族品牌觀念，提高企業(yè)自主品牌意識，規(guī)范和引導(dǎo)社會中介參與品牌建設(shè)，這不僅關(guān)系到"中國品牌"的發(fā)展，更關(guān)乎中國經(jīng)濟整體競爭力的提升，在國際市場能否變被動為主動的戰(zhàn)略層面。
　　在奇瑞汽車有限公司副總經(jīng)理李峰看來，"萬里行"活動還將對我國最終形成梯隊型、雁陣式的強大自主品牌集群力量起到促進作用。他認為，自主品牌的發(fā)展并不簡單地是局部、個別品牌的發(fā)展，也不是眾多品牌的無序發(fā)展。而應(yīng)該是在各個主要行業(yè)成長起來一批有影響力的自主品牌，這些品牌有世界級的、有國家級的、有地區(qū)級的，形成一個梯隊，就像雁陣一樣，彼此之間有良性競爭，但更重要的是在層級更加豐富的區(qū)間相互配合，在更大更廣闊的市場空間里形成呼應(yīng)，形成一股自主品牌的強大力量。
　　而此次商務(wù)部組織的這個行程幾萬里、為時幾個月的大型活動，正是一個強有力的倡導(dǎo)者，能夠大范圍、長時間、跨行業(yè)地來推動自主品牌的集體成長。 
　　 截至記者發(fā)稿時，"品牌萬里行"仍在路上，宣傳推廣團即將從山西出發(fā)繼續(xù)西行，"西部開發(fā)品牌行"、"東北振興品牌行"、"中國品牌海外行"將在隨后的幾個月中陸續(xù)展開。(文/《瞭望新聞周刊》記者 袁元 熊金超)